幽默式电视广告的广告诉求与消费者购买意愿之关系 - 国立中坜高商.doc

消費者對幽默式電視廣告分析─以古道超の油切綠茶廣告為例 摘要 本研究的主旨在研究消費者對古道超の油切綠茶的廣告有何看法？以及調查消費者是否會因廣告內容而產生購買行為？並且探討哪些因素可以使消費者對古道超の油切綠茶系列廣告產生好的印象。為此，以中壢地區的消費者為研究主體。共發出300份，回收300份，其中247份為有效問卷，有效問卷比率為82%。由結果得到，消費者購買古道超の油切綠茶的原因，主要是以受到網路廣告的影響，其次是隨機選購與為了體內環保健康而購買，可見業者利用網路媒介與廣告強調產品功效都有引起消費者購買行動。而消費者最不會因促銷活動而引發購買古道超の油切綠茶的行為。在廣告特色方面，消費者對古道超の油切綠茶的廣告最有印象的前三項特色為：廣告內容趣味十足、廣告內容印象深刻、廣告強調功能效果。可見古道超の油切綠茶廣告，因趣味十足的劇情內容已成功讓消費者對產品留下深刻印象。而透過全系列廣告都清楚地傳遞產品的功能，使消費者明確知道此產品的定位及功效。對廣告最沒有印象的特色是廣告內場景與廣告是否有明確告知產品成分等這二項。由此可知，油切綠茶留給觀眾的印象是以強調功效為多，較少提到產品成份部份。 給業者的建議，則是針對各項調查比例最低者，提供建議。在消費者購買古道超の油切綠茶的原因中，因消費者最不會因促銷活動而引發購買古道超の油切綠茶的行為，建議廠商做市場調查，更改促銷活動的內容，使產品增加銷售量。在廣告特色印象中，因消費者對廣告內場景的佈置與廣告是否有明確告知產品成分最沒有印象，因此，建議業者在場景部分加以改善，如年代、背景等因素。進而使廣告效果更加良好；而在強調功效時，建議同時提到產品成分，進而使消費者對產品成分更加有印象。整體來說，古道超の油切綠茶的廣告大多以劇情趣味的「情境幽默」廣告為主，少數幾部以言語諷刺來傳達產品之功效及宣傳的「社會幽默」廣告。建議廠商利用劇情較為趣味及結合明確表達產品功效之「情境幽默」廣告，會比「社會幽默」廣告來得更能吸引消費者及達到宣傳效果。 關鍵字：幽默式電視廣告、廣告訴求、古道超の油切綠茶廣告一、研究動機 廣告已成為現今企業最普遍使用的行銷手法，而廣告例如古道超の油切綠茶系列的廣告，就是以趣味十分的廣告內容來吸引視聽者。在同為古道超の油切綠茶系列的幽默式廣告中，可以發現到，不同的廣告訴求方式所呈現出來的效果會不同，甚至引起消費者興趣的狀況也不同。因此究竟什麼樣的廣告訴求會吸引大眾購買意願？什麼樣的廣告內容會讓消費者印象深刻？以上皆是本組的研究動機。 二、研究目的 本研究探討在幽默式廣告的限制條件下，廣告訴求方式對消費者購買意願的影響結果。 （二）探討消費者對古道超の油切綠茶系列廣告的印象及購買因素。 三、研究方法 （一）文獻探討 研究專題時，必須對探討的主題有所了解，因此本組利用文獻探討法使我們更加了解主題的內容與涵義，且針對研究內容採用實證分析法，對於不同的問題採用不同方法以了解古道超の油切綠茶廣告對消費者購買意願之影響力。 （二）問卷調查法 本研究方法是問卷進行抽樣調查的便利調查法為主，了解廣告類型與廣告訴求在哪些條件下會造成滿意度及購買行為的差異。而調查的統計方式有三項：其一以次數分配、百分比，來描述中壢地區消費者的「購買行為」、「觀看資料」、「基本資料」的現況。其二以平均數和標準差，來描述「廣告分析」。其三以交叉分析，來描述「在印象中最為深刻之廣告中，幽默是廣告類型（）（） 四、研究流程 本研究流程分為八個步驟，首先確認主題再擬定動機及研究架構，接著查詢資料再編輯內容，再進行問卷調查及分析，做最後之確認，如圖1-1所示。 （圖1-1） 貳、文獻探討 一、幽默式廣告 根據學者Keith-Spiegel（1972）與Weinberger（1992）的研究指出，所謂幽默式廣告是指會引起觀眾注意力並且產生微笑、大笑和開心等反應的廣告。而幽默式廣告又可區分為「情感幽默式廣告」、「認知幽默式廣告」、「社會幽默式廣告」。 （一）情感幽默式廣告是指廣告內容會先營造出讓觀眾感到緊張或難過等負面情緒，再使觀眾發出好笑、愉快等正面情緒，藉由情緒的轉換與釋放來抓住消費者心理的感受，進而加深消費者對產品之印象。 （二）認知幽默式廣告是將觀眾原本習以為常或普遍有共同認知的事件，設計成與現實生活有很大不同的感覺，引發觀看者產生疑惑因而有了認知差異，進而對廣告後續的結果產生期待，再透過合理的解決辦法來消除觀看者的疑惑，因此就會讓觀眾產生恍然大悟或原來如此等開心、愉快心情。 （三）社會幽默式廣告是將觀眾設定為廣告中具有優勢的角色，藉由這個優勢角色對廣告中處於弱勢的其他角色做言語上或肢體上的諷刺、愚弄，亦即廣告中優勢的一方會嘲笑較弱勢的一方，因而讓觀眾產生心有戚戚焉之感而產生幽默感。 二、電視廣告訴求 廣告訴求方法從性