引申产品.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 定價策略－定價策略 促銷定價 在某些情況下，公司常會暫時將售價降低，甚至低於成本定價來刺激買氣 產品組合定價 當公司提供目標市場不同產品時，會利用產品組合定價法使一個產品的組合價格比個別購買的價格要便宜，來吸引消費者購買，以使總產品組合利潤最大。 差別定價 簡單而言，就是用兩種以上之價位，來銷售同一種產品或服務，而這種方法並非著眼於成本上之考量，而是針對變數本身差異(地域性、顧客等)。 * 圖8-11 NOVA開學季促銷活動 * 定價策略－定價方法 了解定價的步驟與策略之後，接下來我們再來探討兩種定價方法：成本加成定價法、損益平衡定價法及目標利潤定價法。 成本加成定價法 即在產品的單位平均總成本上外加某一百分比或成數做為定價，可確保支應所有的成本，以及達到預期的利潤。 * 定價策略－定價方法 損益平衡定價法及目標利潤定價法 損益平衡分析的基本觀念是，單位產品的價格必須要能支應本身的變動成本，以及產品生產的固定成本，如價格等於成本即可到損益平衡點，在銷售低於損益平衡點時，所得低於總成本，如此便會產生虧損；而目標利潤定價法即是當銷售量高於損益平衡點時，且符合廠商所定下的獲利或銷售目標(如圖8-12所示)。 * 圖8-12 損益平衡分析圖 * 定價策略－定價技巧 消費者追求的是品質佳且價格合理的商品，而商店所追求的則是利潤高且容易銷售的商品，這兩者並不衝突，只需利用一些簡單的定價技巧，便能滿足雙方的目標。 顧客心理因素 商店必須建立明確、合理的價格形象。一般零售店的商品定價，普遍來說是以中、低價位為主，根據其定價策略來選擇所販售商品，並仔細規劃其商品組合與價格上限，只要超過上限的商品，一律不予進貨。因為若一家店內同時陳列高單價與低單價的商品，則不容易掌握主要客群，且讓已習慣低價位的消費者產生「貴」的感覺，而習慣高價位的消費者，則對店內便宜的商品產生不信任感。 * 定價策略－定價技巧 通常，顧客較偏好的價格數字有下列幾種： (1)尾數為“9”或“99”：如39、99、199等，這樣的數字令人有較便宜的感覺(如圖8-13所示)。 (2)曲線形狀的數字：如2、3、5、6、8這幾個數字，予人順眼的感覺，多運用會產生不錯的效果(如圖8-14所示)。 (3)容易記憶的數字組合：如33、66、99等，這些數字組合，容易記憶，也比較討喜(如圖8-15所示)。 競爭者因素 在進駐某一商圈之前，先對附近多家同質性商店的定價進行調查，再依據這些競爭者的價格，擬訂出一套明確、適當的價格策略。 * 圖8-13 尾數為9的價格數字 * 圖8-14 曲線型狀的價格數字 * 圖8-15 容易記憶的價格數字 * 定價策略－定價技巧 作業效率因素 將價格相同且流通穩定的商品陳列在同一貨架上，利用卡片或牌子予以統一標示金額，不僅可建立明確的價格形象，尚可省去人工標價的不經濟，同時，若為特惠價，還可吸引顧客的注意力。其有下列幾項優點： (1)省去費時費力的人工標價作業，同時能夠減少錯誤。 (2)顧客對該商品的印象深刻，且價格明確、容易記憶。 (3)促銷活動時更能發揮效用，吸引顧客的注意。 (4)只需換牌子或卡片即可，商品價格的調整方便。 * 通路模式 配銷通路是指產品所有權由生產者轉移到最終消費者的流程中，協助移轉的組織或個人之統稱。 * 通路模式－通路度量方式 通路長度 以通路的中間階層數目，來表示該行銷通路的長度。通常包括0階、1階、2階三種，如圖8-16所示。 通路密度 指行銷通路在同一階層內中間商的數目多寡。 通路廣度 指公司在行銷通路中所採取之不同類型的通路方式。 * 圖8-16 通路長度 * 生產者 生產者 生產者 消費者 消費者 消費者 中間者 中間者 中間者 0階 1階 2階 通路模式－通路行銷系統 (一)垂直行銷系統(vertical marketing system, VMS) 在此行銷系統中，製造商、批發商及零售商等成員緊密結合為一體，追求共同的利益，如表8-4所示。主要有下列三種型態： 整合式垂直行銷系統(corporate VMS) 係指行銷通路中的各個階層整合為同一所有權。 管理式垂直行銷系統(administered VMS) 係指由某一個較具規模或權力的通路成員出面協調、促進所有成員相互合作。 契約式垂直行銷系統(contractual VMS) 由多家公司的通路成員透過正式的契約，共同合作以求達到比個別行動還要更高的經濟效益。 * 通路模式－通路行銷系統 (二)水平行銷系統(horizontal marketing syste