消费者对产销履历食品的风险和信任所产生之购买意愿与行为 林怡君 .doc

消費者對產銷履歷食品的風險和信任所產生之購買意願與行為 林怡君 台灣首府大學餐旅系學生，E- mail: B102212099@tsu.edu.tw 周嵐瑩 台灣首府大學餐旅管理學系助理教授，E- mail: laura@tsu.edu.tw 孫藝玫 台灣首府大學餐旅管理學系助理教授，E- mail: ysun30@tsu.edu.tw 摘 要 近期的食安議題讓「產銷履歷」儼然成為熱門名詞，更成為大眾尋求飲食避風的港口。然，「產銷履歷食品」需經過多到程序任認證，生產者花費高額生產與驗證成本，這再再反應於銷售成本。面對高銷售價格的產銷履歷食品，消費者是否就對其產品存有較高昂的信心水平，並認為產品存有較低的風險性呢；基於這些因素，消費者的購買意願就成為值得探討的議題。 本研究的問卷設計主要運用計畫行為理論(TPB)之構面為行為意願與行為的探討模式，並加入風險和信任為干擾變項，來探討消費者對產銷履歷食品購買意願與行為。 本研究問卷題數為30題，發放地點鎖定大賣場和便利商店，以便利抽樣方式針對有ㄧ般消費大眾進行問卷調查發放。本次共計回收300份，可用233份，有效問卷率共78%。 本研究發現教育程度對產銷履歷食品的知覺風險有所差異，可能是因為所學的知識有落差造成了差異。家中所得較高者對於產銷履歷食品的購買意願會提高，可能是因為產銷履歷食品有認證讓其感到安心，而且他們所重視的是健康而不是金錢。態度和主觀規範、行為意向呈現正相關。 根據本研究之結論，研究者針對教育、媒體、產銷等三方面給予具體建議。 關鍵字：產銷履歷食品、計畫行為理論、風險、信任 壹、前言 台灣連續受到「食安風暴」的影響，政府單位最近雖已修法提高刑責，根本之道還在於食品安全履歷的建置(蔡明璋，2014)。「產銷履歷食品」需經過多到程序任認證，生產者花費高額生產與驗證成本，這再再反應於銷售成本，產品增加的成本必然也會反映給消費者(Zhang, Bai, Wahl, 2012)。消費者面對較高售價之產銷履歷食品，是否對其產品存有較高昂的信心水平，並認為產品存有較低的風險性呢；他們的購買意願就成為值得探討的議題。本研究採用Ajzen (1985)提出的計畫行為理論，並以「風險」與「信任」做為干擾變項，探討消費者對食品履歷制度產品的購買意願與行為。綜合言之，本研究的目的如下所述： 檢驗計畫行為理論影響消費者對食品履歷制度產品購買的意願與行為。 檢驗消費者產品「風險」干擾「食品履歷產品之購買意願與行為」之關係。 檢驗消費者產品「信任」干擾「食品履歷產品之購買意願與行為」之關係。 產銷履歷制度 從產地到餐桌(from farm to table)是近年來通行於國際的新新名詞，這宣導的是衛生安全的生產履歷制度。「產銷履歷」或「生產履歷」源自歐盟的「食品可追溯性系統」，近些年來國內外也帶動了這風朝；政府為了保障消費者的飲食安全，並與國際接軌，農業部(原行政院農業委員會)於2004 年起推動食品產銷履歷制度(Traceability system)。「產銷履歷制度」即從生產到銷貨至消費者手中有可追蹤回溯的記錄，能讓消費者可由餐桌回溯至農場(from table to farm)，瞭解食品的生產與運銷經過 (蔡碩倉等，2007；賴鴻慶，2009)。根據Meuwissen (et al., 2003)的研究發現，許多國家認為建立產銷履歷制度，可重建消費者對食品供給的信心。對消費者而言，食品銷履歷制度的建立，也可降低食品風險及快速找出造成傷害的生產過程的法律責任(詹滿色，2007)。 1.2 計畫行為理論 Ajzen於1985年提出計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）」，此理論的主要構面有「態度」(attitude)、「主觀規範」(subjective norm)及「知覺行為控制」(perceived behavior control)，為影響行為意圖(intention)的最佳的三個預測變項。總言之，計劃認為個人對於某項行為的態度和主觀規範愈正向，則個人的行為意向愈強；態度與主觀規範愈正向且知覺行為控制愈強時，則個人的行為意向也會愈強。此行為理論廣受各方學（連經宇、陳育詩、2010；林宜親、馮麗蓉、2010；王明杰、孫思源、2013）運用於心理學、社會學、經濟學及行銷學上來探討消費行為。在計畫行為理論中，文獻指出個體對某事物的態度、主觀規範以及知覺行為控制皆會影響消費者意向，進而影響其實際行為。因此本研究透過消費知覺風險及信任的角度來探究其與消費意願的關係是否會影響其消費行為。 1.3 消費者知覺風險的干擾效果 Cox Rich(1964)的研究發現,消費者感受到越高的風險意識則消費意願會越低，這代表知覺風險會抑制消費者的購買意願。當消費者知覺到