消费者在不同零售业态之知觉风险与冲动性购买行为之 - 国立中山大学.pdf

計畫名稱：消費者在不同零售業態之知覺風險與衝動性購買行為之研究 編號： NSC 91-2416-H-110-003 執行期間：91 年 8月 1日至 92 年 7月 31日 計畫主持人：周泰華 共同主持人 ：杜富燕 執行單位：國立中山大學企業管理學系 壹、研究背景與動機 不同的零售業態原本各有其特有的經營特色及零售策略，來吸引其鎖 定的目標顧客群，以達到規劃的投資回收與獲利目標。然而，在目前零售 業競爭激烈的態勢下，業者是否能秉除互相模仿的策略，而理性地擬定適 合自己的經營策略，是頗令人質疑的。由於每個顧客所 擁有的 人格特性、 購買動 機和購物 經驗不同 ，零售業者必須分析其目標顧客的需求後，再規 劃適當的商品組合、定價等策略。此外，精明的業者更應了解商品的特性， 妥善運用顧客逛店時的情境因素，而引起顧客非計劃性的、衝動性的購買 行為。或許百貨和量販業者會因看到購物中心所吸引的人潮而認為必定也 會帶來錢潮，不過，過去尚未有針對不同業態比較何者帶來的衝動性購買 行為較多，故頗值得探討。 衝動性是一種非常複雜的心理運作過程，這種特質的產生與一個人的 人格發展、心理狀態，以及外在環境因素均息息相關。對顧客而言，衝動 性購買行為似乎暗示著一些較為負面的想法，例如：不夠理性、亂花錢、 買的不值得、可能有風險等，但對於行銷人員而言，這正是一種商機，如 何能瞭解消費者的心理狀況，使其對商品產生衝動慾望，進而購買商品是 很重要的。其實，所謂的「衝動性」是有程度之分的，在顧客做出衝動購 買決定之前，多多少少仍會經過內心的風險評估。因此，行銷人員若能了 解影響衝動性購買行為之因素，而事先設計如何降低其認知風險的程度， 應有助於銷售任務之達成。故本研究第二個動機即在探討影響衝動性購買 行為之因素。另外，究竟這些影響衝動性購買行為之因素會直接影響消費 者的衝動性購買行為，抑或這些因素必先經過消費者認知到的風險項目和 程度後，才會影響其衝動性購買行為，且這些風險項目和程度是否與商品 特性、賣場情境因素，甚至消費者本身的因素有關，亦頗值得探討，故形 成本研究第三個研究動機。 因此，本研究擬以台灣各大購物中心、百貨業與量販店 之消費者為研 究對象，探討在購物中心、百貨業與量販店等不同的零售業態的賣場情境 中， 消費者的知覺風險與衝動性購買 行為是否有所差異，且各項因素和 知 覺風險與衝動性購買行為是否有關。因此，本研究不僅可更進一步購物中 1 心、百貨業與量販店 探討相關理論，亦可提供零售業者實際的策略性建議。 貳、文獻探討 一. 衝動性購買行為（ Impulse Buying ） 衝動性購買行為是指消費者在未事先計劃或沒有事先想到的情況下 而購買商品的行為，其行為是自發性的、立即性的（Root, 1995 ）。而所謂 的衝動性購買產品則是指一時基於某種強烈感覺的需求而很快購買的產 品，例如非計劃性的購買（ Unplanned Purchase ），消費者常常只是在商店 中經過此項產品，而臨時產生念頭或動機進而買下此一產品。因此，衝動 性購買行為是指消費者未經計劃的購買行為，而是在看到該商品時才臨時 決定購買。 Loudon, Della ＆ Bitta （1988）將衝動性購買行為分為以下四類 ：(1) 純粹衝動性購買行為 （Pure Impulse Buying ），(2)回憶性的衝動性購買行為 （Reminder Impulse Buying ） (3)建議性的衝動性購買行為 （Suggested Impulse Buying ） (4)計劃性的衝動性購買行為 （Planned Impulse Buying ） 以上Loudon, et al （1988）的四種型態和Kollat ＆Willett （1967）的 分類有關，後者將購物前的計畫分為五種類型：（1）進入商店前已確定商 品與品牌，（ 2 ）進入商店前已確定哪一種商品，（3 ）進入商店前已確定哪 一類產品，（4 ）進入商店前，對於需求有一個基本的認知，（5 ）進入商店 前，對於需求沒有一個基本的認知。 此處第五種類型即為前述之純粹衝動 性購買行為，第一種不算是衝動性行為，第二、