消费者对有机产品认知、知觉风险与购买意愿之研究－以有机果酱为例 .pdf

消費者對有機產品認知、知覺風險與購買意願之研究 －以有機果醬為例 The effect of Consumer Cognition, Perceived Risk on Purchase Intention for Organic Products-A Study of Organic Jam 謝希瑩 蘇宏文 黃鐘慶 廖育賢 陳庭瑄 賴政州 His-Ying Hsieh Hung- Wen Su Chung-Chin Huang Yu-Hsien Liao Ting-Hsiuen Chen Cheng-Chou Lai 遠東科技大學 遠東科技大學 遠東科技大學 遠東科技大學 遠東科技大學 遠東科技大學 餐飲管理系 餐飲管理系 餐飲管理系 餐飲管理系學生 餐飲管理系學生 餐飲管理系學生 專任助理教授 專任副教授 兼任講師 摘要 近年來台灣的生活提升 ，在飲食市場上，國人逐漸意識到健康的重要性進而 改變消飲食費的型態 ，至今有機農業與有機食品也成為一種不可擋的趨勢。 我國飲食習慣逐漸與西方接軌融合，在西方的飲食文中，如麵包所使用的果 醬，突破傳統中式早餐的吃法，對於學生及上班族而言是方便且快速的，因此深 受國人喜愛。因應市場需求增加 ，在製作過程中許多業者為了賺取高利潤進而使 用低成本的食品添加劑來快速製成果醬，在無形中漸漸影響人體的健康。 本研究以有機果醬為例，探討有機產品認知、知覺風險與購買意願三者間的 關係。研究目的為 ： 一、瞭解消費者之背景資料對有機果醬所產生的產品認知差異 二、瞭解消費者之背景資料對有機果醬所產生的知覺風險差異 三、瞭解消費者之背景資料對有機果醬的購買意願差異 四、探討消費者有機果醬產品認知對購買意願的影響 五、探討消費者有機果醬知覺風險對購買意願的影響 採用SPSS12.0統計軟體作為統計分析工具，在中部地區某家樂福賣場採用抽 樣方式進行問卷調查，發放300份問卷，有效問卷267份，回收率為 89% 。針對樣本 做以下分析方法：項目分析、因素分析、敘述性統計分析、 T檢定與ANOVA分析 及迴歸分析。 結果顯示受訪者背景資料中以女性居多；消費者年齡則以青壯年人口為主； 消費者在職業大都分佈於軍公教及工商族群；教育程度分配上消費者以大學及專 科學歷居多；已婚者占 52% ，未婚者占48% ；收入則大多分佈於每月30,000元-50,000 元；其受訪消費者對於取得相關資訊來源以廣告為多數。在有機商品認知分析， 受訪消費者重視機商品認證高於有機商品特性的重視度。在商品特性中消費者的 認知是有機產品應屬於健康商品，且在生產過程中不會造成環境污染。 在知覺風險方面，以「財務風險」為最高，其次為「績效風險」，顯示消費 者對於有機商品的知覺風險大多傾向於財務風險，反映出消費者會關注現有市面 上有機商品的價格，且重視實用有機果醬的結果為何。在購買意願中，整體而言 消費者對有機商品的接受程度屬中高層，受訪消費者在購買意願調查方面，以「我 會考慮購買有機商品」較好，而「有意向他人推薦購買有機商品」較差。由此可 知消費者對有機商品是有興趣的，但不一定會主動向其他人推薦購買有機商品。 在迴歸分析中，消費者有機果醬產品認知對購買意願產生的影響及消費者有機果 醬知覺風險對購買意願產生的影響，兩假設會有部份成立的結果。 透過此研究分析，預期將提供給業者重要的經營資訊，即消費對有機商品所 重視的資訊以及可能經歷的風險，了解到影響消費者購買有機商品的影響因素。 藉此業者可以規畫出有效的市場策略，以提高消費者購買意願獲得更好的經營績 效。 11 關鍵詞：有機產品認知、知覺風險、購買意願 Abstract Along with the rising of living standards, organic farming and organic products are becoming necessary trend.Our Dietar