消费者对金控银行理财服务的购买动机消费者对金控银行理财服务的 .pdf

2010第十一屆管理學域國際學術研討會論文集 消費者對金控銀行理財服務的購買動機消費者對金控銀行理財服務的購買動機 、認知、認知 、涉入及意願之、涉入及意願之 消費者對金控銀行理財服務的購買動機消費者對金控銀行理財服務的購買動機 、、認知認知 、、涉入及意願之涉入及意願之 研究研究 - 以台北市為例以台北市為例 研究研究 以台北市為例以台北市為例 林孟璋 朝陽科技 大學企業管理系副教授 mglin@.tw 張真堯 朝陽科技 大學企業管理系副教授 cychang@.tw 何昇協 朝陽科技 大學企業管理系碩士生 hsh@.tw 洪輝勝 朝陽科技 大學企業管理系研究生 danger8@ 摘摘 要要 摘摘要要 我國銀行業在金融國際化 下，從早期特許寡占到現今的多元發展 ，產業生態及經營環 境日趨複雜 ，銀行若僅憑傳統業務的存放款利差，將難以在競爭中生存發展。在提供理財服 務中 ，金控銀行面臨的重要課題是如何在眾多金融機構中脫穎而出。 本研究目的以行銷的觀點探討金控銀行所提供之理財服務，以消費者立場探討金控銀 行所提供理財服務之購買動機 、認知、涉入與意願間關係。以台北市民為研究對象，進行調 查。採用線性結構模式進行假設驗證 ，研究結果顯示 ：人口統計變數對金控銀行理財服務的 購買經驗有顯著差異 ；購買金控銀行理財服務的動機，對認知有正向影響；對金控銀行理財 服務的認知 ，對涉入有正向影響；購買金控銀行理財服務的涉入，對購買意願有正向影響； 購買金控銀行理財服務的動機 ，對涉入有正向影響；對金控銀行理財服務的認知，對購買意 願有正向影響 ；購買金控銀行理財服務的動機，對購買意願有正向影響。 據實證結果 ，本研究對金控銀行業者提出三點之建議：(1)可用軟性行銷訴求以淡化強 迫推銷的形象 。(2)可透過硬體設備的提升 ，提供新穎的設備與明亮的環境。(3)銀行理財服 務應為價值銷售而非價格銷售 ，均應滿足消費者的價值需求。 關鍵關鍵詞：動機詞 、認知、涉入、意願、理財服務 關鍵關鍵詞詞 A15 2010第十一屆管理學域國際學術研討會論文集 壹、壹 、前言前言 壹壹 、、前言前言 我國銀行業在金融國際化、自由化下，朝多元化發展，有國際性外商銀行、金融控股 公司旗下銀行、公營行庫、一般銀行等，彼此競爭激烈。因國內經濟成長遲緩，金融業產品 同質性高之特性加上 Overbanking ，國內銀行陷入價格競爭的紅海泥沼中，在微利時代中銀 行獲利更加微薄 ，僅憑傳統業務項目存放款利差之利息收入，要支撐銀行本身的永續經營與 發展已倍感艱辛 ，更無法面對國際性外商銀行的競爭。