消费者对产品评价影响因素之研究 - 中山大学管理学院.pdf

中大管理研究 2011 年第 6 卷（1） 消费者对产品评价影响因素之研究 ——品牌形象与知觉风险所扮演的中介角色 ① 范惟翔 黄昱凯 张瑞铉 摘 要：消费者对产品之概念，经常因个人之人格特质、习惯、偏好 及受环境的影响，产生极大的差异化，且随着产品不断创新， 使消费者对产品属性逐渐产生信息不对称之情形，故在选购 产品时无法有明确的标的做为参考之依据，因而往往受到外 部线索或外在刺激之影响进行购买行为。以往研究外部线索 的相关议题中，皆只谈到单一外部线索或两种外部线索对产 品评价进行讨论，因此本研究将过去学者所提到之外部线索 加以整合形成概念性架构，加以探讨外部线索对消费者购买 行为之影响。本研究共发放 350 份问卷，有效回收问卷 253 份，利用结构方程模式（SEM ）以验证性因素分析检验各构 面之效度，检定结果各构面均具有足够的收敛效度与区别效 度，并进一步验证整体模式配适度，验证结果显示整体模式 配适标准达检定水平，表示本研究的理论模型可获得支持， 且代言人可信度、享乐主义、促销活动、品牌形象等外部线 索对产品评价皆有正向显著的影响，分析结果亦显示品牌形 象对享乐主义与产品评价之间具有中介效果，及知觉风险对 品牌形象与产品评价之间亦具有中介效果，更凸显了品牌形 象与知觉风险所扮演的重要角色。另外，从本研究发现，消 费者在搜寻外部线索时，品牌形象在消费者心中占了相当重 要的地位，过去惯用的营销手法如：促销方式、广告等，在 营销手法快速的创新下，已失去其应有的效果，而企业品牌 的经营重点终极一生努力的目标就是让消费者购买产品，甚 至愿意重复购买，所以企业必须以消费者导向设计符合的产 品，解决消费者的整体需求，藉 以提升品牌所带来的附加价 值 ，刺激消费者购买意愿。 关键词：外部线索、代言人可信度、品牌形象、知觉风险 ① 范惟翔、张瑞铉，台湾南华大学企业管理系；黄昱凯，台湾南华大学出版与文化事业管理研究所。 本论文作者系台湾学者，部分术语和表达方式可能与大陆地区存在差异，提请读者注意（编者注）。 107 China Management Studies volume 6 （1） 一、绪论 （一）研究动机与目的 Petty 和 Cacioppo （1983 ）提出思考可能性模式（elaboration likelihood model ；ELM ）阐明说服具有两种途径：中央说服路径（central route ）与周边 说服路径（peripheral route ），两者的差异即在于对于信息认知程度的多寡， 当对信息有充分的了解，会透过中央说服路径仔细并深入评估产品讯息；反 之当信息无法充分被了解时，则会透过周边说服路径，利用外部线索或刺激 的方式做为评估准则。 随着产品的创新，消费者时常对产品信息无法全盘了解，因而在选购产 品时往往会受到外部线索刺激而影响其购买行为。Chen、Hsu 和Lai （2007 ） 认为消费者在选择产品时会利用产品的内部线索与外部线索做为主要参考依 据，而当