经营气氛与服务知觉对惠顾意愿的关系 - 经济与管理论丛.pdf

經濟與管理論叢(Journal of Economics and Management), 2008, Vol. 4, No. 1, 89-102 經營氣氛與服務知覺對惠顧意願的關係 * 林哲彥 本研究在探討環境氣氛與擁擠認知之經營氣氛、以及親切可靠之服務知覺與惠顧意願之 間的因果關係，且以混合著商店與攤販之夜市型商圈為實證研究。分析結果顯示服務知 覺是環境氣氛對惠顧意願影響的中介變數，消費者惠顧意願是受到服務知覺與擁擠度的 直接正向影響，但是受到環境氣氛的間接負向影響。在較低消費之夜市型商圈服務知覺 是影響惠顧意願的最大因素，在商圈店家經營者提昇服務品質當可增進消費者購買意 願。 關鍵詞： 擁擠、氣氛、服務知覺、惠顧意願、夜市型商圈 JEL 分類代號：M31 1 緒論 了解影響消費者惠顧意願的關鍵因素，對零售商經營管理是非常重要的一環， 在消費者心目中所定義對商圈整體的認知屬性包括功能性與心理的屬性，重要 影響因素包括對商圈的環境景觀、整潔交通、吸引力、公共設施、服務知覺、 以及具備多樣化的商品等，其他影響消費者惠顧意願的可能因素尚有消費風 險、產品品質或價格知覺 (施佑達，2004) 。商圈經營由多數零售服務業聚集產 生互補機能，營造互利共生體，創造商圈整體的競爭力及令人愉悅的商業環境， 呈現出商圈特色。在特徵上，購物中心是以經營者的心理模式來投資與事前規 劃設店設攤的主題，提供聯合促銷活動或週邊設施以引導逛街消費者的行為 (Kaynak, 1979) 。然而，一般傳統市場的興起是眾多供給者與消費大眾所凝聚形 成的社會共識 (Rosa et al., 1999) ，商圈的掘起是經由長期間的消費與競爭交互 作用所衍生的，經營共識是由消費者多樣性的累積需要與商家多元商品的交互 投稿日： 2006 年 1月 2日，修訂： 2006 年 10月 2日，接受日： 2007 年 1月 24日。 * 作者為逢甲大學統計系教授。本研究由逢甲大學卓越計畫 FCU-RD-93-GB22 與國科會 NSC93-2745-H-035-002-URD部分補助。作者感謝編輯委員與兩位匿名審查委員的寶貴意見和指正 而增進本文之內涵。 90 林哲彥 競合貢獻的交集平台 (林哲彥等，2003) ，且商家多元化商品的提供會影響消費 者多樣性的需求與購買意願的行為 (Koelemeijer and Oppewal, 1999) 。在亞洲的 都市發展過程中，攤販與夜市一直與人們的生活習習相關，夜市型商圈特色是 店家直接面對零距離的競爭壓力與消費市場的動態需求挑戰，自然而然吸引逛 街消費者。所以，夜市商圈與購物中心在零售市場系統本質上是不盡相同的。 Nagle (1987) 指出消費者在商圈購買產品的價格反應條件中，有一個重要 的決定項目是商店整體經營氣氛與服務環境。零售購物行為對環境方面的研究 多數集中於非人因素，例如商店賣場的陳列空間、照明音響、走道設計等 (Harrell et al., 1980) 。商店的環境氣氛會引導消費顧客對商品的期望與認知，低 價位的商家比較不注重經營氣氛之規劃或服務態度的認知；反之精品商店的整 體佈置或商品擺設都會經過規劃，而成本也反應在商品價格的互惠上 (Helson, 1964) 。擁擠密集的狀態可能影響消費者逛街行程的滿意度，特別是當由一個不 愉快環境引起時，消費者可能會因逛街的心理評價的影響而改變其逛街購物行 為。商家服務人員對消費者表現出友善具親和力的真誠服務，使消費者對店家 產生人際關係的互信感，對未來關係的維持是非常重要的 (Ganesan, 1994) 。因 此藉由了解更多關於商圈內商店的布局設計、位置關係和商品展現等在消費者 對環境的認知與服務互動的影響，對未來零售管理的設計規劃會更好，以寄望 達成消費者與商家雙贏的局面 (Donovan and Rossiter, 1982) 。 因為整體經營共識是由消費者累積需要與商家商品服務的競合交集所形 成，商圈的環境氣氛以及惠顧意願間存在交互影響作用，商圈與消費者知覺之 間的關係探討將深遠影響商圈發展。因此，本文以商圈消費者的知覺觀點，分 析環