虚拟社区感对顾客参与价值共创的影响研究———基于虚拟 - 管理评论.pdf

第２８卷第 １１期 理 论 Ｖｏｌ． ２８，Ｎｏ． １１ ２０１６年１１月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｎｏｖ．，２０１６ 虚拟社区感对顾客参与价值共创的影响研究 ———基于虚拟品牌社区的实证研究 １，２ １ 彭晓东 　 申光龙 （１．南开大学商学院，天津３０００７１； ２．延边大学经济管理学院，延吉１３３００２） 摘要：顾客参与虚拟品牌社区中价值共创的重要性已经得到广泛的认同，同时学者对其驱动因 素也进行了深入的研究。 但目前尚缺乏虚拟社区感对顾客参与价值共创影响的研究。 本文在 对相关文献的回顾和分析的基础上，提出了虚拟社区感对顾客参与价值共创的影响理论假设模 型。 基于４７７份对虚拟品牌社区问卷数据的分析表明：成员感、影响力和沉浸感显著正向影响 自发的价值共创，成员感则对发起的价值共创有积极影响。 同时自发的价值共创对发起的价值 共创也有显著正向影响。 此外，自发价值共创在成员感和影响力对发起价值共创影响中发挥了 部分中介作用，而在沉浸感对发起价值共创中发挥完全中介作用。 关键词：虚拟社区感；价值共创；顾客参与 引　 言 ［１］ 顾客参与价值共创已经被认为是未来价值创造的主要方式 。 这不仅是因为顾客参与价值共创可以帮助 企业找到市场需求，提升企业的竞争能力。 而且顾客也可以通过参与价值共创实现对现有产品的创新，获得对 现有产品的全新体验。 例如用户通过对现有手机的软件升级，使手机具备了能够提供ＷＩＦＩ信号的功能，从而实 现消费阶段的价值共创。 而虚拟品牌社区由于具备不受时间和地域的制约，可进行多方沟通以及信息透明高的 ［２］ ［３］ 社会媒介特征 ，为顾客提供了比线下方式更大的交互机会，因而成为顾客参与价值共创的重要平台 。 苹果、 戴尔、小米等公司通过鼓励顾客参与其虚拟品牌社区的产品创新，降低了企业成本，提高了效率，同时虚拟品牌 ［４］ 社区中顾客之间的互动，又帮助顾客获得了对现有产品新的体验，实现了消费领域的价值共创 。 目前学者们对虚拟品牌社区中价值共创表现出了关注，尤其对顾客参与价值共创的驱动因素进行了广泛的 研究，却忽视了虚拟社区感对顾客参与价值共创影响的研究。 虚拟社区感被认为是虚拟社区区别于其他虚拟社 ［５］ 群的重要特征，是成功虚拟社区不可或缺的因素 。 现有研究已经发现虚拟社区感可以提升成员的知识贡献行 ［６］ 为 ，因而可能对顾客参与价值共创产生影响。 但目前学者却主要关注顾客社区态度或顾客与社区关系对顾客 ［７］ ［８］ 参与价值共创影响的研究。 如Ｓｅｅ⁃Ｔｏ等 进行的顾客社区信任对价值共创影响的研究；Ｎａｍｂｉｓａｎ等 进行的 顾客与社区关系对社区贡献的研究。 忽视了虚拟品牌社区环境下顾客的感受也可能是驱动顾客参与价值共创 的重要因素，因而急需进行填补。 同时，目前学者对顾客参与价值共创的研究，大多局限在生产或消费特定领 ［９］ 域，如Ｂａｎｙｔｅ等 对生产领域价值共创与顾客忠诚度关系的研究。 这种按不同领域对顾客参与价值共创进行研 究的方法，虽然可以加