虚拟品牌社群如何创造品牌忠诚 - 中山大学管理学院.pdf

China Management Studies volume 7 （3 ） 虚拟品牌社群如何创造品牌忠诚？ ——基于不同承诺类型的中介作用 王静一 田 阳 王海忠① 摘 要：越来越多的企业通过在网上建立虚拟品牌社群来提高消费者 的品牌忠诚，然而其作用机制有待深入探讨。本研究将品牌 社群承诺细分为算计性承诺和情感性承诺，检验了虚拟品牌 社群的五个价值维度如何通过两种不同类型的承诺对品牌 忠诚产生影响。研究发现，财务价值和信息价值主要通过算 计性社群承诺来影响品牌忠诚；社交价值、形象价值和娱乐 价值主要通过情感性社群承诺来影响品牌忠诚。这一发现具 有重要的理论和实践价值。 关键词：虚拟品牌社群、价值维度、算计性社群承诺、情感性社群承 诺、品牌忠诚 中图分类号：F713.36 、F713.55 ① 王静一，广东商学院工商管理学院、中山大学管理学院、中国品牌战略研究中心；田阳，广州农村 商业银行、中国品牌战略研究中心；王海忠，中山大学管理学院、中国品牌战略研究中心。基金项目：广 东省软科学项目“老的如何变成金的——广东老字号品牌的科学定位与创新营销研究”（2011B070300033 ）； 广东高校优秀青年创新人才培育项目“区域品牌资产的识别、管理与创新——基于珠三角地区的研究” （WYM10024 ）。 20 中大管理研究 2012 年第 7 卷（3 ） 一、引 言 在市场竞争激烈和消费者选择日趋多样化的今天，企业要获得消费者对 品牌的持续忠诚已经变得越来越困难。在这样的背景下，品牌社群得到了前 所未有的重视，被企业作为维持和增进顾客与品牌关系的重要手段。例如， 全球知名的品牌社群哈雷车友会（HOG ）已经发展成为在世界各地拥有超过 100 万名会员的大型社群，为哈雷公司创造了稳定的顾客群体和良好的口碑 效应。近年来，互联网的普及又为品牌社群从现实世界向虚拟世界的扩散创 造了条件，促进了虚拟品牌社群（virtual brand community ）的发展。在国内， 以李宁互动社区、动感地带社区、诺基亚中文社区等为代表的一大批虚拟品 牌社群正方兴未艾。 虚拟品牌社群的发展为学术界提出了新的课题，学者们关注的焦点是虚 拟品牌社群如何对消费者品牌忠诚产生影响。许多研究发现，品牌社群承诺 在这一过程中发挥了重要作用。例如，Jang 等（2008 ）发现虚拟品牌社区的 信息质量、系统质量、交流互动和参与回报四种特征通过社群承诺对品牌忠 诚产生影响；金立印（2007 ）认为虚拟品牌社群的价值维度能够提升消费者 的社群意识和社群忠诚度，并影响到其品牌行为意向；王新新和薛海波 （2010 ）从社会资本角度探讨了品牌社群价值、品牌社群承诺和品牌忠诚的 关系。然而，现有研究均将品牌社群承诺作为一个单一的维度进行考察，而 没有区分算计性社群承诺和情感性社群承诺这两种截然不同的承诺类型。事 实上，品牌社群中许多消费者的持续性参与或重复性购买行为，既有基于个 人与社群或品牌之间的情感联结，也有出于获取财物价值等算计性目的（周 志民，2005 ），因而笼统地探讨虚拟品牌社群承诺难以清晰地揭示出品牌忠 诚产生的内在过程；另一方面 ，品牌承诺领域的众多研究也一致认为，从单 一维度来衡量顾客的品牌承诺很有可能会造成重要信息的损失并且难以得 到准确的结论（Gilliland 和Bello ，2002 ；Gustafsson 和Johnson 和Ross ，2005 ）。 基于此 ，本研究将虚拟品牌社群承诺区分为算计性承诺和情感性承诺 两种类型，探讨虚拟品牌社群的价值维度通过不同类型社群承诺对品牌忠 21 China Management Studies volume 7 （3 ） 诚的影响，力图更深入、更完整地揭示出虚拟品牌社群中品牌忠诚的形成 路径