了解行销管理的意义与内涵.docVIP

第1章 瞭解行銷管理的 交換的形成條件為何？ 美國行銷協會(AMA)定義行銷大致分為三階段，試說明其中的差異。 市場理念經歷哪四個階段？各階段的特色是甚麼？ 何謂內部行銷？何謂外部行銷？試說明兩者的差異。 何謂市場導向？ 何謂關係行銷？試舉例說明。 試以便利商店說明行銷活動可為消費者創造哪些效益？ 1. 交換的形成需要以下的條件： (1)交換涉及至少兩個單位。 (2)交換雙方具有某些需求或目標。 (3)雙方都擁有某種被對方認為有價值的東西。 (4)雙方都具有交換的意願、能力和資格。 2. 第一階段(1960年)，美國行銷學會（AMA）將行銷定義為「將生產者的物品與服務帶給消費者或使用者的商業活動」；第二階段(1985年)，定義為「行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定價、推廣和分配的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換」；第三階段(2004年)，定義為「行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序」。 相較於最初的定義，第二階段強調交換雙方的利益，注重行銷所有功能，包括產品、定價、推廣以及通路與配銷，並將產品的定義延伸至物品、服務、概念、組織及事件；第三階段的定義中則是強化了顧客知覺價值與顧客關係的重要性。 ３.市場理念的演進可分為四個階段：生產、銷售、行銷以及社會行銷導向。 (1)生產導向理念認為「只要