铺货管理六大误区.docVIP

铺货管理的六大误区 如果你注意观察，不管是在喧嚣的都市，还是偏僻的山野，到处都能买到可口可乐，铺天盖地的可口可乐成就了其行业领头羊的位置。如果一种产品在市场上销不开，那么即使它的品牌再好，知名度再响，其对企业的经营却毫无意义。 　　铺货又叫铺市，是企业短期内开拓目标区域市场的一种方法，主要是企业与经销商合作，针对零售商开展说服工作，使其同意经销本企业的产品。在实际操作中由于很多企业对销货缺乏深入了解和科学认识，结果要么是销货目标过大，达不到预期效果；要么是铺货缺乏有效定位，铺出的货却销不出去；要么是企业盲目追求铺货率和销货量，而货款回收成了雾中花、水中月……那么，企业到底该如何有效销货呢？要解决这一问题，我认为有必要先谈一下企业目前在销货中存在的种种误区： 　　一、铺货目标不明确 　　1、目标过大，不切合实际 　　（1）缺乏有效的市场调研与预测 　　铺货目标的制定不是靠个人主观臆断做出决策的，它需要建立在分析市场机会及企业优势的基础上，市场调研和预测是目标制定的前提和基础。有很多企业宁愿花费大量的人力、财力、物力开展销货工作，而很少愿意抽出部分资金在销货之前对目标市场、销货对象等状况进行必要的了解和分析，结果销货目标的制定失去了决策基础，同时又造成了资金的浪费。东北一著名家具企业在进入北京市场时，企业没有进行市场调查，认为产品的质量很好，一定会得到市场的认可，于是制定出了在两个月内进入北京市场的销货目标。可待销货时发现，市场上流行的是欧美风格的家具，而自己的暗红色的古式家具在市场上销路并不好，经销商不愿铺货，两个月后，这家企业匆匆告退。目标市场群体选择的错误导致了市场进入的失败，这是企业铺货前期缺乏市场调研和预测的必然结果。 　　（2）忽视自身的实力 　　部分企业盲目地认为目标越大越好，甚至叫嚣在一个月内将产品铺到全国市场，而企业自身实力、人员配备和资源状况等根本达不到那个条件。A饮料企业制定了3月－4月一个月内铺开华中市场的目标，可操作中铺货人员根本就不够用，仅有的几个人疲于奔命的在市场上穿梭，其中张某在一个月内就跑了河南、河北两个省的市场。为了保证任务的完成，全都是蜻蜓点水般的。把货物铺上就立刻转移阵地，为了完成任务而销货，只讲数量而不讲质量。虽然两个月后，企业勉强完成了销货任务，但由于铺货工作不扎实，致使整个市场很不稳定。结果在竞争品牌的围攻下，该饮料市场迅速变为一摊烂泥。这种为了销货而铺货的做法给企业带来了巨大的损失，当然也失去了企业开辟市场的真正意义。 　　从案例中可以看出： 　　①企业自身的人员不够，仅有几个人要铺开那么大的华中市场，工作不可能做得很细； 　　②任务过大，销货人员为了完成任务，容易造成盲目的追求数量而不顾质量的情况； 　　③不切合实际。在竞争对手的进攻下，其失败是一种必然。 　　2．缺乏层次性 　　目标也是有其主次的，先铺哪个市场，后销哪个市场；是先销市区的市场，还是先铺周边市场，都应该明确规定。如某服装在开发河南市场时，先是以郑州为龙头，然后通过郑州市场的影响力迅速辐射周边城市，接着又带动了全省市区的发展，效果良好。很多企业往往因为销货目标主次不明、缺少条理性而致使铺货效果不佳。一奶制品企业在制定铺货目标时就忽略了这个问题，花了大量的费用，在5月份同时进入石家庄和其周围的农村地区市场，市场范围大，需要的销货人员多，各种的成本花费也高，尽管把产品铺向了市场，可农村市场终端很分散，需要投入大量人力，而农村奶制品的需求量也比较小，很多销货人员是无功而返。由于农村的投入过大，牵制了石家庄市场的销货，导致了整个市场的失败。 　 二、缺乏可行的铺货计划 　　1、计划过于笼统、不具体 　　很多企业的铺货计划不具体，只是笼统写着2001年2月－3月，将货物全部铺到郑州市场，要在3个月内，将货物铺向全国大部分的市场、力求在2个月内打开华北地区市场……那么大部分、部分到底是个什么概念，又如何衡量呢？一个月的时间，每天具体该干什么？铺货对象是什么？是家属区附近的小型零售店、超市？还是经销商、批发商？衡量货物全部铺到市场的标准是什么？应该采用何种方法呢？计划是后期工作的基础，计划的失败直接导致了实际执行时错误百出。而计划完不成，后期产品推广、促销策略等根本无法正常的操作运行。 　　2．计划无法实施 　　有些企业在制定计划时根本没有经过调查，凭想象办事，没有充分考虑到产品铺市时会遇到的各种问题。如经销商不愿合作，竞争对手提高市场进入壁垒，产品在销货初期遭到消费者的投诉等，使得计划无法实施。如河北一个化妆品生产厂家本来计划进入某区域市场，可由于前期竞争对手的产品已经全部占领了市场，而且竞争对手在得知这个情况后，将价格下调了外，产品进入市场也是无利可图，面对竞争对手设置的障碍，只好放弃，当然计划也无法实施。 　　三、铺货人