写手的悲哀初探部落格代言揭露与可信度之关系-中华传播学会.pdfVIP

寫手的悲哀？初探部落格代言揭露與可信度之關係 寫手的悲哀？初探部落格代言揭露與可信度之關係 《摘要》 本研究以部落格文章是否具有代言揭露特質，作為閱聽人對訊息可信度與來 源可信度的差異性感知。本研究使用實驗設計之方式，以說服知識（Persuasive knowledge ）感知作為檢測閱聽人對代言揭露感知的評估，接著分別測量閱聽人 對於來源與訊息的可信度進行實驗情境比較。研究發現，代言揭露感知對於來源 可信度較無顯著影響，然而，代言揭露感知對於訊息可信度有較顯著程度的影響， 且部落格文章代言身分的揭露，對訊息可信度的影響，會因為讀者說服知識喚起 產生完全中介的效果。 關鍵字：代言揭露、來源可信度 、訊息可信度 、說服知識、部落格置入行銷 1 寫手的悲哀？初探部落格代言揭露與可信度之關係 To Reveal or not to Reveal ？The Exploratory Study on The Relationship between Blogger Authorship Disclosure and Credibility Abstract This study examined that whether blogger authorship disclosure might affect the messages and source credibility. By using experimental method, in the beginning, this study measured the level of persuasive knowledge that the audience sensed. Then, by comparing two designed experimental contexts was to figure out the different results of the blogger authorship disclosure. The outcome showed that authorship disclosure did not have significant influence on the resource credibility. However, the authorship disclosure impacted the message credibility much more than resource credibility. Furthermore, the relationship between the authorship disclosure and message credibility was completely mediated by the persuasive knowledge arousal. Key words ：authorship disclosure, source credibility, message credibility, persuasion knowledge, Blog placement marketing 2 寫手的悲哀？初探部落格代言揭露與可信度之關係 壹、研究動機與目的 網際網路以我們無法想像的速度改變消費的生態環境，個人化媒體興起造成 網路使用者成為行銷的幫手。由於網路資訊過於龐雜，也使得消費者開始追求具 有公信力的資訊來源，導致網路的人際傳播和口碑傳播日漸重要。部落格的興盛， 不僅成為廣告業者網路行銷的焦點，也開啟了使用者產製內容的時代（謝易修、 謝寶泰，2008 ）。 國內創市際市場研究顧問公司 （2009 ）（以下簡稱創市際）藉由網路廣告意 向的調查顯示，網路使用者除了會透過入口網站點選網路廣告，同時也會透過部 落格和個人網站點選廣告，此外經由部落格和個人網站點選網路廣告的年齡層分 布集中於20 歲至24 歲且以學生居多。2010 年創市際的研究則指出，有八成五 的受訪者會相信網路口碑；約九成的受訪者認為網路口