产品管理训.ppt

产品管理知识讲座 市场研究科 2002年10月 产品管理重要课程 产品管理介绍 市场营销计划 确定竞争集合 行业吸引力分析 竞争者分析 顾客分析 市场潜力和市场预测 第一讲 产品管理介绍 产品经理职责 产品管理与营销管理的关系 产品经理的具体工作描述 成功的产品经理一般具有的素质 PM 产品管理的财务分析 制订产品战略 新产品 定价决策 广告决策 促削决策 产品管理与渠道管理 产品经理职责 产品管理与营销管理的关系 产品经理的具体工作描述 成功的产品经理一般具有的素质 强化对产品的整体管理和资源协同 提升产品开发和选择的市场导向 加快产品的市场响应速度，提高资源的综合利用效率 进一步明确业务管理职能和强化激励 实施产品经理制的重要性 产品经理关注产品的实质赢利 产品经理通过对市场的宏观俯视，发现机会，并从中总结出共同的需求 产品经理需要结合市场的需求，启发具有生命力的产品 产品经理需要通过调整营销的各个要素，使产品赢得最终市场 产品经理是在该项业务领域中的小CEO 产品经理的使命 产品经理职责 负责策划与产品或产品线有关的活动，即分析市场（消费者、竞争者、外部环境），并利用这些信息为产品制订营销目标和策略； 争取所在企业或组织支持所提出的营销方案。 职责具体化： 制订产品营销计划 新产品开发管理 营销管理 促销 广告/传播沟通 渠道沟通 定价管理 产品盈利分析 业务协同 产品经理的关键业务流程 制订产品计划 产品推广计划 销售管理计划 市场调研 竞争分析 客户分析 成本管理 产品 渠道 推广 价格 产品营销方案 产品趋势 产品类别分析 需求/购买趋势 经营产品获利： 损益分析、价格策略等 供应商 技术研发 技术服务/支持 增值服务 生产制造 确定产品决策 产品选择 产品组合/定制 销售/渠道 市场推广 产品决策 产品计划 产品赢利 产品经理职责 产品管理与营销管理的关系 产品经理的具体工作描述 成功的产品经理一般具有的素质 产品管理与一般营销管理的区别 窄：单一产品或产品线 宽：产品的投资组合 以战术为主 以战略为主 短期（常为一年或更短） 长期 产品管理 一般营销管理 责任范围 决策性质 时间尺度 产品经理与销售经理的不同 宏观俯视市场，发现赢利机会 微观研究市场，发现销售机会 关注业务的完整流程 关注市场销售前端 认为各个相关部门是平台 认为各个相关部门是后勤 控制成本，关注赢利 控制费用，关注营收 产品经理 销售经理 对于市场 对于业务 对于公司 对于财务 产品管理与营销组织结构的关系 三种常见的市场营销组织结构： 1、以产品为中心的营销组织 2、以市场为中心的营销组织 3、以职能为中心的营销组织 公司/分公司领导 1、以产品为中心的营销组织 生产 生产 生产 生产 营销调研 产品经理 支持人员 产品A 经理 产品B 经理 产品C 经理 宝洁品牌管理结构： 公司/分公司领导 2、以市场为中心的营销组织 营销 生产 财务 企业沟通 市场A经理 市场B经理 市场C经理 公司/分公司领导 3、以职能为中心的营销组织 营销 生产 财务 企业沟通 产品营销 广告 销售促进 营销调研 三种营销组织形式的优点和缺点 产品经理职责 产品管理与营销管理的关系 产品经理的具体工作描述 成功的产品经理一般具有的素质 产品经理的具体工作描述 定期(年度/季度)工作 为公司总体战略规划的制订提供输入 年度产品线战略规划和业务计划 所负责产品线的战略，包括确定目标市场/客户、价值号召力、定价策略、服务策略等 与产品战略相适应的年度新产品开发计划及其预算 本产品线的年度营销计划及预算 年度销售目标、费用预算及激励机制 为全国大客户部及渠道部的销售战略的制定提供本产品线的输入 半年度或季度产品战略及业务计划的考核及修正－季度高层汇报会 本产品线季度业绩、和计划之差距、原因 对市场变化的概述 与市场变化相应的本产品线战略对策及其对业绩影响的预测 对本产品线业务计划之修正 产品经理的具体工作描述 日常工作 主持新产品开发活动，监督新产品开发进程 组织“创意”激发活动，提供“创意” 组织试销及市场考察 准备新产品项目评审报告 计划及协调新产品推广 在营销服务部门的帮助下，策划产品线的具体营销活动，如广告、促销 跟踪市场营销活动的效益 监视本产品线销售报表和销售指标完成情况，主动协同销售部门揭示、解决潜在的问题 跟踪市场变化（如通过审阅各地区销售周报、分析市场调查报告、行业刊物、走访各地分公司及用户），及时调整产品策略及价格 参与重要销售活动（如关键客户大宗订单谈判） 制定产品计划——产品计划的构成 推广 销售 生产 研发 预算 时间表 负责人 产品