休闲食品划方案.doc

目录 一、前言 1 二、湘康食品有限公司简介 1 三、长沙市场环境分析 1 3.2宏观环境分析 1 3.3微观环境分析 2 四、营销目标 4 4.1网点目标 4 4.2销售目标 4 五、营销战略(STP战略) 4 5.1市场细分 4 5.2市场目标 4 5.3市场定位 5 六、营销组合策略 5 6.1产品策略 5 6.2价格策略 5 6.3促销策略 6 6.4渠道策略 6 一、前言 在现代社会，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。近几年，我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元，市场规模正在以几何级的速度增长，消费市场也在快速增长，年增幅在25%左右。美味零食能减轻人的心理压力，并能帮助使用者缓解自身情绪，保持心情舒畅。正因为如此，在人们的日常开支中，美味休闲类零食的开支也是必不可少的一部分。即使在深受经济危机的这几年里，休闲食品收到的冲击依然很小，国人对休闲食品的需求也呈现出不减反增的势头。 二、湘康食品有限公司简介 湘康食品有限公司，坐落在长沙县跳马乡白竹村，企业总占地面积5880平方米，现有管理、生产员工200多人。是一家专业从事休闲食品的生产、加工、开发、科研和销售的综合性企业。企业采用先进生产设备与百年传统美食工艺相结合，科学的管理和拥有一支高度敬业精神的骨干员工队伍，视品质重于泰山，以信用求生存。公司生产的系列食品，营养丰富，美味可口，独具风格，深受广大消费者的厚爱，买的放心，吃的开心，是假日佳节，旅游休闲的精选食品之一。湘康食品有限公司以浓厚的食品文化为基础，拥有一批高素质的管理人员和专业技术人员。通过不断的努力，公司产品以优良品质而畅销全国十多个省市，遍布各大、中、小城市。 三、长沙市场坏境分析 3.1宏观坏境分析 1、人口环境分析 2013年，长沙常住人口超过700万 ，到2020年，长沙全市总人口将达1000万，城镇人口780万人。近年来，长沙人口也一直在上升阶段，外来人口越来越多，在长沙定居的人口明显增多，流动人口比率也在持续增长。在近几年长沙政府大力发展长沙经济的情况下，长沙也吸引了越来越多的人口，这在很大程度上为休闲食品市场提供了消费者。近年来，主食之外的休闲食品，其消费市场不断扩大，消费人群随之增多。休闲食品增长很快，随着长沙旅游行业的发展，带动休闲食品进入不断改进和创新的新阶段。休闲食品成为越来越多懂得生活、享受生活的“星城”消费者的选择。 2、经济环境分析 ①长沙城市居民个人收入提高，潜在消费者增加 根据长沙市统计局的调查，2012年，长沙城市居民人均可支配收入为27163元。在中部六市中，长沙城镇居民人均可支配收入和人均消费性支出排名均居首位。长沙人民的生活水平和可支配收入不断提高，购买力增强。 ②休闲食品市场容量增长迅速 统计资料显示，2012年休闲食品制造业创造工业产值8544.5亿元同比增长23.5%销售收入达到8112.4亿元，同比增长26.3%实现利 润321.1亿元，同比增长43.2%。其中，2012年我国休闲食品市场容量已达1000亿元以上。但人均消费量仅为28.6g远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长可以预见，未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期。休闲食品俨然已经成为日常食品消费中的新宠。 目前在中国市场绿色休闲食品产业处于导入期或成长期初期，现有的竞争对手较少。行业竞争主要集中于潜在的竞争对手。下面就两家竞争对手的威胁进行简要介绍。 1、江西甘源食品股份有限公司的威胁 甘源食品股份有限公司前身为广州番禺甘源食品厂，最早成立于1997年，是一家规模较大、历史悠久的专业性生产豆类、果仁类产品的休闲食品厂家。随着国内市场的不断扩大，公司从早期的主要由大包散装、ＯＥＭ贴牌为主的出口销售模式，逐渐转变为以定量包装、独立袋散装为主的内销模式。目前该公司主要有“甘源”“甘源牌”二个品牌，年销售额近四亿元。企业的营销优势如下： （1）原料有特色(以当地的绿色农产品为原料)，口味独特； （2）品牌运做时间长，广告深入人心； （3）包装清晰、漂亮；价格有层次； （4）试吃时采用最新日期且口感最好的产品进行免费品尝活动。 2、湖南好味屋食品有限公司的威胁 湖南好味屋食品有限公司是一家生产高档食品的专业化、规模化私营企业。公司创建于1988年，当时为一家以生产浏阳特产为主的食品厂。2001年正式成立公司。现已在浏阳生物医药园区建立生