资讯处理与行销沟通.PPT

第四章 認知程序與產品定位 　資訊處理的模型年齡 第一節 資訊接收 激發 當消費者暴露在一項新期的資訊下，而引發消費者的內在心理處理程序。 注意 消費者必須對資訊注意才能夠接收和處理這項資訊，在處理資訊時的注意包括兩個觀點：強度和選擇性注意。 第二節 認知程序與行銷溝通-1 評估資訊的影響 行銷過程中的溝通，並不只受到訊息中的資訊影響，也受到消費者隊訊息的想法，及記憶中所得之想法兩者互動的影響。 認知程序與行銷溝通-2 資訊處理與行銷溝通 重複 重複一項訊息，可以提高消費者認知、回憶和購買的可能性。 溝通方式 提供廣告訊息時，可以透過三種主要的傳播媒體，電視、收音機和印刷媒體。 第三節 消費者社會化的過程-1 何謂消費者社會化？ 指為了在市場上發揮消費者職能的人們獲取相關技能、知識和態度的過程。 消費者社會化的過程-2 主要輸入 父母及同伴 廣告的影響 兒童的資訊程序 在這個模式中的資訊處理是指認知和感情的階段，亦即他開始了解和形成對不同產品的感覺。 消費者社會化的過程-3 行為結果 兒童的行為結果不是自己購買，就是要求父母購買，在這個模式中，父母擔任了提供輸入刺激及對兒童購買決策的反應，父母對於兒童購買的反應會影響未來他們的請求行為 。 長期社會化結果 第四節 產品定位 良好的產品定位或是產品差異化，可得到許多行銷上的槓桿 產品定為最常使用的兩種方法： 知覺圖 聯合分析 行銷槓桿 價格槓桿 廣告槓桿 配銷槓桿 業務人員槓桿 知覺圖 知覺圖是使用多購面指標衡量出來的結果，研究者詢問受測者，在幾種不同的品牌中，各種品牌在各構面上的相似或相異程度為何。然後利用這些資料轉換成圖形。 聯合分析 聯合分析是在已知受測者對某一受測體集合之整體評估結果的情形下，經由分解途徑(Decompositional Approach) 去估計其偏好結構的一種分析方法。聯合分析法適合用來衡量受測者的心理判斷(Psychological Judgment)，如知覺(Perceptions) 和偏好(Preferences) 。 形象定位-1 消費者所認知的產品定位，並不是只有由產品所具有的客觀屬性所構成，還包括一些象徵性的構面，如地位或流行等。所以消費者對於一個品牌的整體感覺就形成所謂的品牌形象（Brand Image）。 形象定位-2 產品定位的象徵性意義，和消費者對於這種品牌形象的使用，對行銷工作有很大的影響。 消費者在購買一項產品時，不是只為了它所具有的功能，也為了它所代表的含義。有時候我們在購買一項產品時，後者的重要性會高於前者。 * *