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科学的决策源于科学的市场调查 前 言　　什么是市场调查？为什么要做市场调查？怎样做市场调查？市场调查在我国的发展历史及现状如何？市场调查对决策有什么作用？本文针对决策者普遍存在的对市场调查的疑问逐一作了回答。重点论述了市场调查的起源；市场调查的概念、特点；人们经常对市场调查的四个误解；市场调查的六个步骤；市场调查在中国的现状和发展；市场调查对决策的作用等。 一、市场调查的起源　　市场调查首先是与近代商品生产的发展相伴随而出现的，商品经济的发展是市场调查的产生和发展的根本动力。在市场体制的经济中，生产与消费必须相互配合，产品的效用必须符合顾客的需求，两者才能互相协调，促进经济的发展。为此，生产厂家必须明了消费者的需求、偏好、购买能力、购买行为等，才能生产出合适的产品，市场调查与研究工作正是迎合了这一要求而出现的。后来，市场调查进一步应用到提供服务的企业，甚至所有管理和决策的事务中。　　市场调查的理论基础是数理统计，数理统计是一门新学科，国内的几所高校如复旦大学、南京大学等都是在1983年才新设的专业。数理统计主要方法是透过部分来推断总体。比如要研究一个城市的家庭小汽车问题，按照社会统计的方法，只能通过各区、各居委、各小区、各单位层层发放调查表，再层层上报，每个家庭填一张表。而用数理统计的方法，只需要调查两三百个家庭就足以比较准确地推断出整个城市的情况。当然，这两三百户家庭要通过科学的抽样来决定。但有些人往往对抽样调查持怀疑态度，他说，你就调查几百人，怎么能代表整个城市几十万人？显然，他不懂抽样调查，也不相信抽样调查。　　在西方国家，抽样调查被普遍接受也有一个过程。在市场调查的发展历史上有一个典型的事件，那就是发生在1936年，美国总统大选前夕，当时，市场调查在美国也刚刚起步，该届总统大选的候选人有两位，就是兰登和罗斯福。当时有一本杂志叫《文学文摘》，它随杂志发了1000万张预选票，最后收回237万张，统计结果是兰登获胜。同时，有一位市场研究人员叫乔治·盖洛普，他运用了与刚才不同的方法——科学抽样的调查方法，在全美国选取了1000个样本，他的分析结果是罗斯福获胜。大选结果是罗斯福获得选票1800万张，而兰登只获得选票700万张。这件事使得盖洛普所采用的这种调查方法在全球引起了轰动。从此，抽样调查在西方得到了普遍认可，盖洛普用他的名字创办的市场调查公司也常胜不衰。到现在为止，盖洛普调查公司还是全球声誉最好的调查公司，我们国家申办奥运时，就请盖洛普调查公司来做民意调查，调查结果是中国有百分之九十几的支持率，这个数据没有人怀疑，这个数据也是中国获胜的一个重要法码。 二、市场调查的概念和特点　　看到市场调查这几个字，大家都会有一个直观的印象，或是我们从字面上看都能理解市场调查就是到市场上做调查。但是，本文所讲的市场调查和大家直观理解的概念是不同的。我们可能会有这种经验，就是我们要去买衣服，或是买电视机，我们会问亲朋好友或是到市场上去看，一家一家比较，但是，这种市场调查不是本文所讲的市场调查，因为它没有科学性。举个例子，比如我们公司在买面包车的时候，我们做了一项市场调查，我们针对面包车的车主进行调查，在海口、三亚分别访问了100个面包车的车主，我们选择车主的时候，也是随机的在街上，主要在停车场、码头，或是一些旅游景点、宾馆，看到面包车以后，我们的访问员就走上去对他进行甄别，对符合条件者进行访问。这跟我们说的买衣服或买电视机的根本区别在于它在选取样本时要有科学性。科学性是市场调查的第一个特点。　　市场调查还有一个特点就是时效性非常强。我们知道现在是信息时代，信息非常重要，报纸、电视、杂志上每天都有很多信息传播。但是这些信息都是第二手资料，而我们市场调查就是要取得第一手资料。比如说海口的抽烟问题，抽烟人的想法和习惯，怎么取得第一手资料？只有去了解和访问吸烟者本人才能取得第一手资料，通过其他任何渠道都无法得到。海口市抽烟的人非常多，我们不可能把每个人都找到，都问一遍。但可以通过科学的抽样找300个人，派访问员在一两周内把这300个人找到，访问这300个人，然后对结果进行推算和分析。结论不但非常准确，而且非常及时。曾经有人对我说，这个调查工作很难做，我说我知道，但是如果不做，企业就不能获得这些信息，这是没有其他渠道可以取代的。　　对于市场调查的概念可以这样理解：所谓市场调查，就是对某一产品或服务的行销，即该产品或服务的购买或使用者，以及市场营运的各阶段进行调查，系统地计划、搜集、记录、分析及解释其资料，以运用于支持管理人员的决策。这个概念有三层意义，首先是市场调查的对象即产品或服务的购买或使用者，以及市场营运的各阶段；第二层意义是讲市场调查的科学性，即系统地计划、搜集、记录、分析及解释其资料；最后一层意义是讲市场调查的作用，就是支