高端葡萄酒品牌塑造战略规划及市场营销全案.doc

高端葡萄酒品牌塑造战略规划及市场营销全案 一、战略目标 1 欧菲堡品牌葡萄酒的战略目标 打造中国高端葡萄酒第一品牌 2、市场分析 2.1市场形势逼迫新企业必须先市场定位 市场经济下的现代新企业多如雨后春笋，纷纷拔地而起，在经历一番残酷激烈的风雨洗礼后，只有坚强的新企业能够存活下来。他们就如同掉进汹涌潮水中的旱鸭子，见着一根稻草就会拼命去抓抢，当他们发现拽在自己手里的救命稻草无济于事的时候，他们才会铭记这次惨痛的呛水教训。当然，只有那些更有勇气更坚强的新企业才能最终找寻到彼岸大陆，获得新生。当这些新企业拼尽全力针扎着在彼岸新大陆站稳脚后，他们才发现，原来身边早已有几家新企业得意地占据了新大陆的好码头，这是为何？原来他们根本没有把渡河定位成最佳路线，而是取了条最佳捷径。在这些走捷径的新企业里，他们有的是坐直班飞机来的，有的是就地翻山来的，有的是从新修大路上堂而皇之来的……这些个林林总总的捷径之道，总算说明他们大都具备自身实力，有先谋后动的机智。所以，那些游上岸的新企业们在付出一番代价后，总算学到了这点，就是“先谋虑市场，然后精准定位”才是关键！ 2.2高中低端市场形势分析 就目前国内葡萄酒市场形势来看，可谓“各路有诸侯、群英战市场”，一派“各自为战、混乱不勘”的“无君主”状态。目前，中国已经拥有东北、北京、天津、河北、山东、山西、黄河故道、新疆、甘肃、陕西、宁蒙、西南高山、广西等13个葡萄酒产区，几乎覆盖了国内全部适合种植酿酒葡萄的区域。中国的葡萄酒地图正日渐清晰，相关的投资和产业链建设也正在向这些区域聚集。2010年1-11月，国内葡萄酒制造业销售收入总额达到285.828亿元，同比增长26.97%。葡萄酒制造业利润总额达到33.266亿元，同比增长21.10%。 就拿早被划定的“高、中、低”市场来分析。“低”端市场终于形成两派战局，一派是杂牌，这类杂牌军因为杂牌的有些规模，所以他们就明显划分那些不入流超市、餐饮为市场的战区，其实这类杂牌军的主要目的就是占领；而另一派则是正牌军，他们大多因为家当都树在那里了，看见杂牌军在战区内大肆扫荡，也坐卧不住，于是一场低端市场的激烈战争就从抢地盘开始打响了。 着眼目前国内低端市场参战的两派企业，从数量上已达到2000余家，而从去年总销售额上看，利润才不到20亿，和啤酒市场千亿市场比较起来，不过是战局刚刚开始。而在这利润20亿不到的市场里，其中投入最多，同时缴获也最多的正牌军代表“中粮长城”才不过3亿利润，而且是杀敌一万，自损八千。所以我们可以看出，低端市场现在战机还未步入佳境。 相比“低”端市场的不成熟，“中”端市场是一个成长较快的市场了，在年总销售利润约10亿的市场里，还在不断攀升。而中端市场参战的各路诸侯均是各显神通，近600余家参战军队中，质量也都上了路子，成功地将国内地盘充分占领，在商场、超市里，无论走到哪里，都能见到中端产品的身影。于是一些聪明的杂牌军们发现粥多肉少的中端市场里已经无缝可插的时候，也学者各路大诸侯，搞起了碉堡战略，即酒庄布点。从而让整个葡萄酒市场形成了“各自为战、混乱不勘”的开端，达到了“外有强敌、内有混战”的市场格局。 正因为中端市场的躁乱，从而波及到原先静悄悄的高端市场，一盘清水终于不再是大诸侯能够端的稳了。于是，在有地方撑腰的相关政策的带动下，近400多家的大小酒庄酒奔袭高端战场，将高端战场从原先的百元价一下子冲击到千元价、万元价，甚至还在不断的扩大战区，由沿海局部扩大到中原局部，又由中原局部扩大到海外局部，一载胜似千载的新格局终于拉开了。呈现给我们的就是一个机会尽显的“无君主”高端市场，至于这种格局能否被打破，还要看欧菲堡如何宣战。 2.3欧菲堡酒为什么定位高端市场，为什么要打造第一品牌 （1）定位高端就有生存的机会 原因如下： ①国内大企业已形成规模化生产，并已经占领中、低端市场多年，且中、低端市场利润越来越微薄。 ②似我欧菲堡规模只能先走高端，酒庄规模才能产出高端美酒。 ③高端酒市场利润虽然呈下滑趋势，但市场在呈上升趋势 （2）打造高端第一品牌就能获得更大的战果 原因如下： ①在高利润、广市场的高端市场没有真正的第一出现，而现在较出色者又大都是中、低端市场转型的，转身度较难，所以就给了欧菲堡新品牌一个机会。 ②打造高端第一的过程就是一个高收入的过程，即使目标短期内无法实现，但也无损于低投入与高收入的性质。 ③假使短期内目标实现，高端第一的位置也将能获得更多的回报。 3高端葡萄酒第一品牌释义 3.1何谓“高端葡萄酒” 高端葡萄酒的解释：一是知名厂家的知名产品，二是产品品质价值比较高，三是特殊的、稀有的，四是依靠文化传统的积淀，使品牌价值升级。(摘自百度“何谓高端红酒”贴) 高端葡萄酒出身好、品质高、价格相对比较拔尖、普通人一般不会花钱去喝 3.2何谓“葡