凤凰卫视的营销策略研究论文.doc

南昌大学 NANCHANG UNIVERSITY 自学考试本科论文 题 目： 凤凰卫视的营销策略研究 学 院： 经济与管理学院经管系 目录 1 摘要 3 ABSTRACT 4 第1章 绪 论 5 1.1 选题意义 5 1.2 研究内容和方法 6 1.2.1研究方法 6 1.2.2适用理论 6 1.2.3论文思路和框架 6 第2章 凤凰卫视的发展及存在问题 7 2.1 凤凰卫视市场环境分析 7 2.1.1中国电视的产业格局 7 2.1.2 凤凰卫视营销现状 7 2.2 凤凰卫视营销过程中存在的问题 9 2.2.1政策的制约 9 2.2.2品牌定义模糊 9 2.2.3出现与国内媒体同质化现象 10 第3章 凤凰卫视营销环境分析 11 3.1 宏观环境分析 11 3.1.1经济环境分析 11 3.1.2凤凰卫视的市场机遇 12 3.2 内部环境分析 13 3.2.1凤凰卫视的内部优势 13 3.2.2凤凰卫视的内部劣势 14 第4章 凤凰卫视营销策略提出 16 4.1 利用区位优势，化解政策樊篱 16 4.2品牌定位采用“补缺”策略 16 4.3全面实施整合营销 17 4.4加强广告营销策略 17 4.4.1 销售渠道策略 18 4.4.2 “顾客忠诚”措施让观众成为广告客户 19 4.5创新电视产品运营策略 19 4.5.1 依靠特有的创造力超越同类品牌 19 4.5.2 成为中文媒体的“供货商” 20 4.5.3 优化凤凰卫视产品结构 20 4.6提升广告价值策略 20 4.6.1 固守区域性优势 20 4.6.2 巩固和加强二次传播的优势地位 21 4.7提高广告收视率策略 21 4.7.1 科学编排，充分利用非黄金时段打造黄金收视 21 4.7.2 注意节目与广告位编排的整体性 21 4.7.3 开发创新广告 22 4.8提升品牌优势策略 23 4.8.1 品牌形象“以人为本” 23 4.8.2 大型活动提升品牌 23 4.9优化内部管理，保障国际化人才策略策略 24 4.9.1创造高效的管理模式:放权 24 4.9.2 拓宽创收渠道，增加员工福利、增强激励机制 24 4.9.3 积极拓展新业务，创造多元化环境 25 4.9.4 紧跟传媒新技术，优化工作环境 25 结 论 26 参考文献 27 摘 要 凤凰卫视作为“境外媒体”率先登陆中国境内传媒市场，在特定的领域获 得了成功、赢得了掌声。但是作为纯商业运作的电视媒体，它也遇到了如何确 立符合自身特色的营销策略等问题。 本文以发现问题为导向，分析了有关凤凰卫视历年来的状况、模式和理念；运用了大量现代市场营销理论、方法对凤凰卫视己有的营销特点进行了提炼和总结。指出凤凰卫视目前最大的发展阻碍是受到频道落地的限制、品牌定位模糊、出现与国内媒体同质化倾向。对凤凰卫视的发展作出了SWOT分析，并根据传媒市场的发展趋势，揭示己往营销策略的不利之处，指出其应当拓展新的营销渠道以化解现有的制衡。本文还引入整合营销的运用作为佐证，根据受众的碎片化倾向和网络时代的特点，指出凤凰卫视今后的营销策略重点要放在新媒体领域，广告营销策略一定要“以媒体为中心”转向“以受众为中心”，将传统模式与网络渠道相结合。其首要的营销策略则是:利用网络以及新媒体手段实现传统营销模式的突破，利用整合营销手段实现跨区域同媒介以及跨区域跨媒介的合作。 本文的研究对凤凰卫视立足于未来的中国传媒市场，具有一定的指导意义，同时，对于境内媒体开放观念、迎接市场挑战也具有一定的启示作用。 关键词:凤凰卫视 营销 策略 Study on Phoenix Satellite TV’s Marketing Strategy Abstract Phoenix Satellite TV (hereinafter called ‘Phoenix’) has made inroads into China’s media market as the first international media company and has been successful in some sub markets. However，as a commercial TV media，it has been facing the challenge of how to establish a custom-made marketing strategy. The essay is a full study on the discovery of issues. The study started with analysis of its performance，mode and culture for the