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地方电影市场发展考察和启发作者：张宪义 孙祥玮 单位：嘉兴市文化广电新闻出版局 近年来，以成熟市场广州和新兴市场深圳为主力的广东省电影市场发展迅猛，票房收入已连续多年位居全国省市院线电影票房前列。广州市飞扬影城票房收入连年位居全国影城之冠，2009年票房有望突破8000万元；深圳市2008年电影总票房突破2.4亿元，2009年仅一、二月份总票房就达3799万元，已成中国电影市场发展速度最快的城市。为学习其先进经营理念和做法，嘉兴市文化广电新闻出版局、市电影公司利用2009年12月初在广东召开的全国电影协会年会的机会，考察了广东电影市场及产业发展情况，当地的电影业态及市场盛况给考察组留下了深刻的印象。 一、深圳、广州电影市场发展的主要特点 在广东期间，我们先后到深圳市新南国影城、中影南方新干线百老汇影城、嘉禾影城和广州市飞扬影城、天河影城等6家院线影城进行现场观摩考察，综合学习考察中了解的情况，深圳、广州电影市场发展的主要特点有以下4个方面： 1.抓准机遇、大胆发展 在电视、网络等媒介的冲击下，中国电影一度走向低谷，2003年中国电影的年票房只有5亿元，很多的电影院改成了歌舞厅、家具城、展销会，很多人觉得这个产业真的没希望了。然而，正是在这样的困难和危机中，广东电影人却看到中国电影业是困难与机遇并存、挑战与机会同在。他们抓准机遇、大胆发展影城建设。以深圳市为例，近几年，嘉禾影城、南国影城、今典影城、保利影城、东海影城、洲立影城、百老汇影城、群星数码电影城、金逸国际影城等大型星级影城相继建成使用。全市分布着中影南方新干线、中影星美、广东珠江、四川太平洋和深圳深影等5条著名院线，2008年中影星美院线以5.31亿元票房蝉联全国院线第一名，中影南方新干线以4.37亿元位居第四。目前深圳共有院线影城30多家，自2006年深圳继北京、上海、广州成为全国第四个票房过亿的城市后，2006至2008年又持续出现了上映电影片数和平均票价下降、观众人数和票房收入大幅增加的喜人局面，如2008年深圳共上映110部影片，比2007年减少14部，而观影人数却从2007年的330万人次增加到577万人次，票房比2007净增8700万元，增幅达56.8%，证明深圳的观影人数在快速增长。正是由于深圳电影人看得准，出手快，敢投入，敢发展，才能抓住机会乘势而上。深圳市文化部门相关负责人认为，深圳影城数量的增加适应了不同层次人群的文化消费需求，直接拉动了票房的上升。 2.准确定位、细分市场 深圳电影市场的持续快速发展离不开对市场形势的及时研判和准确定位。深圳电影人针对深圳人口结构复杂，外来人口多、年青人多、“白领高知”多、外籍人士多等特点细分电影市场、不同影院不同定位，实行多层次的票价。一是定位高端市场的五星级影院成主力。深圳电影市场有着中影星美、中影南方新干线、广东珠江、深圳深影等多条院线，经过几年发展，高档影城如雨后春笋冒出，成为票房井喷的导火线。在深圳常规放映电影的30多家影城中，有近半数是带“星”高档影城。“高档多厅影城主要坐落在商圈中心，除了打造深圳超级视听盛宴，同时也刺激了商圈消费。”深圳市中影南方电影新干线总经理徐迪介绍说，此次考察的中影南方新干线百老汇影城仅5个厅770个座位，2008年度票房收入排名却列全国第51位，这也确实从一个方面反映了深圳五星级主力影院的“高吸金率”。二是率先探索多层次票价体系。据2008年深圳文化部门的一组数据显示，深圳电影票价全国第一，比北京、上海、香港等大城市平均高出10元～20元。为了能吸引更多的消费者加入到观影人群中来，为普通白领和城市打工一族走进影院看“大片”提供可能，从电影市场的长远发展出发，深圳市率先探索多层次票价体系。深圳五星级影城多达十几家，黄金时段电影票价大致在70元至110元之间，一般情况下会员优惠打折在八折左右；但在“让电影重回大众，让更多的观众走入电影院”的理念指导下，各影城均设有优惠时段，这一时段大多采用半价策略即35元～50元。中影今典影城等更是大胆开设“邻里场”，观影只需15元，努力把把电影票价降到普通大众能接受的价位的措施大大增加了观众。部分五星级影城还与金融机构联手，如中影今典、保利、东海等五星级影城与某金融机构开展“10元看电影”的活动，逢周六、周日影城便排起了长龙。中影今典影城还推出“会员优惠低至3到5.5折”活动，一举打破了深圳电影行业票价底线，会员最低购票只需21元，3D电影最低30元。除了星级影院的分时段票价优惠活动外，还出现了10元、5元、甚至1元的低价电影，如深圳雅图(连锁)数字影院的票价只要20元或10元，如果办理了会员卡，就只要5元，还推出了“邻里场”“、合家欢卡”等购票活动。而与银行、商家和大集团合作的方式则力度更大，如在2008年暑期，星