广告创意中人性化处理路径研究.docVIP

广告创意中人性化处理路径研究一、广告创意中存在的违背人性化的表现 （一）不尊重消费者 诚然如今这种广告已经不多了，毕竟谁也不想以负面形象来创造知名度。然而仍旧有一些广告冒天下之大不闱，只求赞美抬高产品，却忽视了消费者的情感，从而引火烧身。前些年，北京盛世长城广告公司为丰田越野车做的“霸道，你不得不尊重”的广告就引起了广泛争议，最终该公司书面解释和道歉，并撤回所有此款平面广告为结束。此番争议，表明消费者的素质早已普遍提升，尤其是网络的出现，更使得言论空前自由活跃。广告人需要站在受众角度，体验他们的感受与内心，用“你”的视角看问题，并且创作。 （二）一厢情愿式的兜售 这类广告往往接近于最初形态的“告知型广告”，虽然包含其他的因素，比如显著性、独特性等，却缺乏起码的人文关怀，让受众有被摆布与愚弄的感觉。冷冰冰的传递广告信息然后自吹自擂无异于粗鲁的暴力着实令人反感。面对“没有比XXX更好的选择了”；“怎么都得选X”；“我们了解世界，世界了解我们”；“我们的名字意味着进步”这些充满自恋，自作主张的广告语，试问谁能够心平气和的接受它们的“吓唬”？这些不从人性出发，抛弃广告劝说艺术本质的广告终将在市场的检验中认识到自身的错误。兜售方式属于“我”的视角，它不考虑对象的思想，却一味的从自己利益出发，极尽煽动能事然后愚蠢的暴露给每个人它自大自私的面目。 （三）重复轰炸 广告如果要给人留下深刻印象，需要在较长时间中对它进行多次重复。所谓“水滴石穿”这是自然界的规律也可以使广告通过反复播放而为人们所记忆。但是如果单纯靠播放率来达到知名度，却轻视广告本身的魅力，最终还是会赔了夫人又折兵的，花着巨额广告费却成为百姓收视的毒药。“脑白金”作为中国广告一个不太光彩的案例，一味注重了显著性的运用，不考虑一个人精神的审美标准，填鸭式的强迫接受信息结果适得其反。 （四）过度煽情 任何事情都需有度，情感化虽然是人性化表现的一个重要组成部分，但是决不可物极必反失去现实依据，背离常规情感而让人不信任，过度煽情也是对人性化表达的一种破坏。一个广告需要注意五步十秒的规律，力求在极短的时间内吸引人的眼球和讲明事实，频道众多的遥控器时代，一个疏忽就将失去收看率并被其他频道所覆盖，一则广告因为太想体现人性化而过度煽情，结果造成受众在观看时觉得如话剧般虚假，对广告极力塑造的那份感情失去了信任认同；为煽情而铺垫的话语使得广告拉长更可能失去达到率。因此广告人也应该深入生活，在这种以情动人的创意中避免过度夸张，让真实平淡的情感润物无声，在不动声色中打动人心，这才是人性化原则的高境界表现。 二、如何在广告创意中做好人性化 千万不成功的广告案例都一次次的反复验证一个真理，那就是“谁要想成功的做广告，谁就得从消费者角度、而不是生产角度来思考。”简单概括就是用“你”的视角，站在消费者自身的角度，注重人性化体现。无论是内容上走情感路线，还是在商品内涵上挖掘人性特色，或者将企业文化提炼升华帮助公司的基业常青。不危言耸听的说，广告所做事情的关系到商品的成败，也关系一个公司是否长远，好的广告公司可以帮助公司树立起一个值得代代相传的优秀品质，其中最不可或缺的必然有“人性化”！无论是耐克传统不变的“Justdoit”还是苹果公司依靠发家的“苹果是更人性的艺术”，当然还有麦当劳最新确定的全球广告语“我就喜欢（I”mlovin”it）”来打入这个人性化盈利集团之中。首先尊重人性，然后才是商业价值，只有切实的把人性化贯彻到每个系统中去，产品才能热买，而为产品宣传而做的广告才会更加游刃有余。如何在广告中巧妙的体现人性化原则，有以下几点应该注意： （一）尊重人性，接近百姓生活 尊重是人性化最基本的要求。在商业领域里，尊重是诚信相待，是真心诚意的提供商品或者服务而不心存侥幸。只有在商家和广告从业者真正将消费者摆在真诚沟通面对面交流的角度上，承认百姓的智慧与价值，才能完全投入的制造产品、推销产品。只有真正做到了尊重人性，在整个广告推销创意中才能自然透露出人性化的光辉。比如，农夫山泉一则的“阳光工程”的广告文案，就以“您的一分钱，我们是这样花的”开始，一步一步用镜头与恰到好处的解说配合，描绘出农夫山泉的阳光工程具体的执行过程，让消费者充分了解他们消费中的一分钱是如何被运用的。这样谦恭坦率的语气首先便拉进了商家和受众的距离，就像掌柜的向东家报告一天的账务一样，从而在不经意间体现出了对消费者的尊重与商家的人情味，观众接受了这样的意思表达，则会与农夫山泉的企业文化产生共鸣，从而促进产品的消费。同样的例子还有很多，比如天大药业所做的一则广告：“您的健康是天大的事”，它巧妙的利用”天大”的双重涵义，一语双关，既体现出了健康对于人们的重要，更表达出了商家对消费者健康的真诚关心，让人记忆