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国内游客贵州旅游消费评价研究 （贵州大学职业技术学院，贵阳550003） 摘要：贵州省由于独特的地貌特征和多民族的构成，使其拥有丰富的旅游资源。通过对到贵州旅游的国内游客人口特征及旅游消费后的评价进行分析研究，探讨贵州旅游的发展及主要客源构成，并通过对游客的消费评价，发现发展中存在的问题，为贵州旅游的进一步发展提供相关建议和意见。 关键词：贵州；国内游客；旅游；消费评价 中图分类号：F592.7 文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）23－０112－03 贵州省地处祖国西南，位于云贵高原的东部。由于独特的地貌特征和多民族的构成，使其拥有丰富的旅游资源。贵州旅游资源主要表现为：丰富的绿色旅游资源。全省共有12个国家级重点风景名胜区、57个省级风景名胜区、7个国家级自然保护区、4个国家级地质公园。舒适宜人的气候条件。贵州属亚热带高原山地，气候温和，冬无严寒夏无酷暑，年平均气温15.6度，为四季皆宜的观光、旅游、休闲、考察、探险之地。尤其在夏季，已经成为众多游客的避暑胜地。特别是2007年贵州省贵阳市获得中国气象学会颁发的“中国避暑之都”的称号。丰富的水资源。境内河流纵横、瀑布众多，非常适合观光和漂流开发。丰富的民族文化旅游资源。这里世居着汉族及苗、侗、布依、彝、水、仡佬等17个少数民族，古朴的习俗和灿烂的文化蔚为大观。丰富的红色旅游资源。贵州红色旅游资源也非常丰富， 已开发红色旅游景点60 多处，《在2004―2010 年全国红色旅游发展规划纲要》中， 贵州省被列为全国重点红色旅游发展区。突出的白色旅游资源。以茅台酒为代表的贵州酒在全国具有较强的影响力，而以此形成的酒文化及工业旅游资源又增加了旅游消费者的消费内容。随着政府对旅游业发展的不断宣传、投入，贵州旅游业发展正逐步成为贵州社会经济发展新的增长点。 一、国内游客人口特征分析 人口学特征分析是旅游市场研究的重要基础工作，是研究游客旅游消费行为的基础。游客的个人特征主要包括游客的省份、性别、年龄、文化程度、职业、个人月收入、家庭结构以及身体状况等，这些因素对游客的旅游消费及对消费评价都有较大影响。因此，对这些因素的研究成为旅游消费行为研究的标志。本次研究基本情况如表1。 从人口统计特征的分析可以发现，贵州主要的客源市场是在华东和中南地区，符合国内地区经济发展水平和基本的空间距离分布；东北、华北、西北游客构成比较少，且主要集中在该地区的经济发展水平较高省份；西南地区由于自主进入贵州比较方便，多以自助游形式入贵州，调查统计数据较少，这与本次调查以旅行社调查为主有关。客源个体特征构成主要为机关工作人员和专业技术人员，主要表现为多是国家行政事业单位的工作人员，这也与统计分析的文化程度、月收入水平，以及工作年限分布一致。客源特征的单一反映了贵州旅游正处于发展的初级阶段，广大游客对贵州旅游资源特点还不很了解，旅游形象、旅游品牌的知名度不强，游客多以工作或职务之便进行旅游；大量潜在游客缺乏对贵州旅游资源、旅游产品特点、旅游服务情况的了解；同时，需要高端旅游休闲、有充足旅游时间的老年游客，以及爱好新奇探险的青年游客还未发现他们喜好的旅游产品，未积极投入到贵州的旅游过程中。 二、来黔国内游客消费评价分析 消费后评价是消费者消费行为的一部分。旅游者在完成实际消费行为之后，一般会体验到三种感觉：满意、不满意和疑虑。每种体验都会有特定的购买行为。在本阶段，旅游者根据所期望的产品并对产品做出评价。如果产品和服务的期望质量与实际质量相符，旅游者会感到满意，那么下一次他还会倾向于购买该产品和服务，并且常常会向其相关群体传播该产品和服务的信息，这对其相关群体的购买决策产生很大的影响。如果对产品和服务的期望与实际不符合，旅游者就会感到不满意，就倾向于不再购买该产品和服务，而且可能会当场向旅游企业、旅游管理机构及旅游行业协会提出投诉，也会倾向于在相关群体及他人面前批评该产品和服务或传播该产品的消极信息，对这些人的购买决策产生极大的消极影响。当旅游者体验不到满意感，又没有对产品出现明显不满时，他在旅游后就会出现购买后疑虑。这种情况下，旅游者一般会继续选择性地接触与本次购买相关的有利信息，或尽量找理由说服自己或鼓励相关群体成员和他人也去购买该产品和服务，以证实自己本次旅游确实是不虚此行。消费后的满意与否，可以导致消费者的重复购买与忠诚，也可以导致消费者对其他的旅游消费者的影响。 旅游消费的评价一般从“吃、住、行、游、购、娱”六个方面反映。本文针对六个方面的内容，主要考察了旅游消费者在消费后对贵州旅游的总体感觉，吃、住消费感觉，总体消费价格，以及对消费中的意见和满意不满意项目或商品。 1.吃：在贵州、四川、湖南三地的饮食特点中，素有这样