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第4章 信息差异与广告 一 信息差异 信息差异，是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。解决这种信息不对称最常见的方法是广告，厂商利用广告向消费者传递产品信息，影响消费需求。广告根据其传播内容可以分为两类：一类广告传递产品的“硬”信息，包括产品的存在、价格和产品的物质形态等，这类广告称之为信息性广告；另一类广告传递产品的“软”信息，除了传递产品存在的信息以外，不传递任何其他信息，这类广告称之为非信息性广告，大多数电视广告都属于这一类。 （一） 搜寻产品和经验产品的定义 信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递，并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己的检查就可以知道商品质量的商品，消费者根据日常生活中的知识以及通过研究产品来判断产品的质量。比如，衣服，一个新的厨房桌子。经验品是指消费者在购买使用商品以后才能知道其质量的商品。比如治疗头痛的药片，药片能不能治愈头痛只有使用以后才知道，喝咖啡可能会使你产生喝咖啡的瘾；经济中非常重要的一个经验品是经理人员，一个经理人员的真正能力很难估计出来，还有足球运动员之间的转会。 对搜寻品而言，广告可以告诉消费者关于产品存在、销售地点、价格和产品特征等信息，但是由于广告费用高昂，因而不能告知所有消费者关于所有产品的信息，从而产生了信息差异；对经验品而言，根据经验了解一种产品效用的消费者，一般只知道一个或几个品牌，因为试用是费钱的。所以消费者不把使用过和没有使用过的产品视同一样，即使这两种产品事实上是一样的，这也产生了信息差异。 （二） 搜寻商品与担保制度 从一个更广的意义上来讲，搜寻商品包括“担保商品”，消费者并不需要在购买前观察商品的质量。如果买家给出这样一个条款，如果商品与所说质量不一样，全部赔偿购买者，那么这时商品质量就不再是一个问题，消费者也不必再担心买家所说商品的质量是否真实。当然我们也需要看买家或者生产者是否有激励或者动机给出全部的担保。许多研究已经证明，如果消费者购买后能够估计出商品的质量，而且商品的质量问题完全由企业所所决定，那么企业是愿意给出全部的担保。其经济学的含义十分明显，如果买家或者生产者不提供完全担保的话，相应消费者会怀疑是不是买家所买的商品本身就没有所说的好，消费者可能认为生产者不愿提供完全的担保的原因是改产品很可能是有缺陷的产品，因而如果生产者提供完全的担保的话，可能需要支付赔偿。这样，一个产品的担保比较差说明这个产品的质量比较差（A low warranty would be a single of low quality.）；相反，一个完全的担保体系使生产者内部化消费者对产品的误判以及减轻信息问题对生产者的影响。所以，一个完全的担保体系可以消除质量问题。 然而，在许多的实际经济环境中，担保体系是不存在或者是不完全的。当我们说产品质量代表其耐用性，那么消费者只有使用该产品才知道其实际的质量。像通常，如果产品的最终质量取决于消费者的使用方式和其内在的质量，那么在消费者方面存在道德风险问题。即如果当产品出现损坏以后消费者可以全部赔偿，那么消费者将会没有激励或者内在动机去爱惜产品。那么比较符合实际的方式是消费者也必须承担一些由于其不爱惜的行为所导致的成本，那么生产者或者消费者应该实行不完全担保。同时当考虑逆向选择时也会导致相应的有限担保制度。如果产品实行完全担保制度往往会吸引那些不爱惜东西或者高风险的消费者购买产品，而那些低担保制度的商品往往被那些从担保获益很少的消费者购买。 （三） 经验产品与信息 道德风险和逆向选择的确能够解释现实生活中担保体系的许多限定。比如，汽车中那些最易受用户驾驶风格和保养行为影响的部分（轮胎），制造商一般是不会提供担保的。但是现实生活中对经验产品存在不完全担保。对法院来讲，即使消费者发现存在质量问题，试图计算产品的质量是几乎不可能或者成本非常。一方面，产品的质量可能一个主观认识（彩电的颜色在使用一年以后的确与预期的一致？）；另一方面，在存在质量问题时，其执行成本可能与产品存在问题不相称（比如，当一个产品的不是很昂贵的不见损毁以后，消费者不一定会去起诉或者告制造商）。当生产者对产品的质量描述包括很多特点时或者产品最终质量包括许多不确定性时，那么实行担保制度不仅需要很高的执行成本而且对消费者来讲评价产品的质量会变得非常复杂。 关于经验产品的问题主要来源于信息。消费者怎样获得产品的质量信息？企业怀着怎样的动机去供给产品？当消费者考虑购买一个产品时，通常他们不具有所购买产品的全部信息。比如，当你的汽车送到汽车修理厂进行修理时，你是很难知道修理工是否合适的在修理汽车，以及是否在有效地修理汽车，除非你自己是汽车修理方面地专家；巧克力的味道只有我们尝一尝后才知道；饭