第七章 价格策略2014.12.24.pptVIP

第七章 价格策略 1 价格综述1-1价格的构成 商品价值决定商品价格，价格是价值的货币表现。 围绕价值上下波动就是价值规律作用的表现。 商品成本的具体构成： 企业生产单位产品所花费的生产性费用的总和，包括固定成本和变动成本。 影响商品价格的具体因素 1-3 价格体系 1-4 市场供求 1、供求与价格的一般关系 在其他条件一定的情况下，市场商品： 供＜求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求； 供＞求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求； 2、不同商品的价格弹性不同 Ed＝0 完全无弹性； Ed＝∞ 富无限弹性； Ed＝1 单位弹性（单一弹性） 0＜Ed＜1 缺乏弹性； Ed＞1 富有弹性。 Es与Ed基本相同。 1-5 竞争者的产品和价格 （一）完全竞争 市场上有足够大量的卖主与买主； 所买卖的产品是完全同质的； 新卖主可以自由进入市场； 卖主与买主对市场信息完全了解； 生产要素在各行业之间有完全的流动性； 所有卖主出售商品的条件都相同。 （二）垄断竞争 介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。 市场上有较多的卖主和买主； 所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退出某一行业比较容易。 （三）寡头竞争 寡头竞争是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争。 一个行业中只有屈指可数的几家大公司； 大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系； 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 有——不完全寡头竞争；无——完全寡头竞争。 其他卖主进入该行业不太容易。 一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； 市场上没有任何其他相近的替代品； 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全（纯粹）垄断分为两种： 1、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。 2、私人垄断：私人企业控制某项业务。 每一个企业都要正确分析自己所处的外部竞争环境，深入了解竞争者所提供的产品质量和价格，以便制定科学的市场营销战略，采取适当的竞争手段和竞争方式，不断提高企业的竞争实力。 2-1 定价目标 2-2 定价程序    3. 定价方法 企业定价的一般步骤： 选择定价目标 测定需求的价格弹性 估算成本 分析竞争对手的产品与价格 选择适当的定价方法  选定最后价格  3-1 成本导向定价方法 损益平衡定价法 又称“保本定价法”。它是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，来制定产品的价格。 在市场不景气的暂时情况下，保本经营总比停业的损失小的多，而且，企业有灵活的回旋余地。 3-2 竞争导向定价方法 4 价格策略 4-1 制定价格的策略 4-2 修订价格的策略 4-3 市场竞争中的价格调整 4-4 价格竞争与非价格竞争 3-1-3 目标收益定价法 1、确定目标收益率 2、确定目标利润 目标利润的计算方式 目标利润=总投资额×目标投资利润率 目标利润=总成本×目标成本利润率 目标利润=销售收入×目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率 3. 计算单价 目标收益定价法的优点： 可以保证企业既定目标利润的实现。 或：单价=单位变动成本+单位贡献毛益 目标收益定价法的缺点： 只从卖方利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求的情况，在理论上也有缺陷 价格＝ 固定成本＋变动成本×总产量＋目标总利润 总产量 目标利润图示： 销售量Q AFC TC P · Q 80 目标利润 0 4 8 12 40 120 销售额M 保本产量Qe 计算公式： 固定成本TFC 保本价格Pe= ＋变动成本VC 保本产量Qe= 固定成本TFC 保本价格 Pe－变动成本 VC Q Qe 损益平衡图 亏损 P · Q P Pe 盈利 AFC 总成本 TC E 1.随行就市定价法； 2. 倾销定价法；