第六章 公共关系四大工作模块.pptVIP

四步工作法 四步工作法是指在开展具体公共关系活动时，需要进行的四个步骤：调查、策划、实施、评价 第四节 公共关系形象评估 一、意义 1.改进公关的重要环节 2.后续公关的必要前提 3.激励内部的重要形式 二、程序 1.设立统一目标；2.纳入公共关系计划 3.取得对评估意见一致；4.将目标具体化，可观察可测量 5.选择标准；6.确定搜集证据的最佳途径 7.保持完整的计划实施记录；8评估结果的使用； 9.把结果向管理者报告；10.丰富专业知识内容 第四节 公共关系形象评估 三、过程的评估标准与方法 1.准备过程：材料的充分性、信息的合理性、表现形式的有效性 2、实施过程： A.检查发送信息的数量 B.信息被传播媒介所采用的数量 C.检验接收到信息的目标公众有多少 D.注意到该信息的公众数量 实施过程的评估方式可分为三种： 第一，评估人员的直接观察。第二，对实施者和实施对象进行调查。第三，分析各种汇报资料。 第一节 公共关系形象调查 根据公式4-2，结合表4-3种数据，可以求得： 第一节 公共关系形象调查 （三）绘制实际形象图示 将计算出的平均值，在表中用实线连接起来，求得量化结果。如表4.4所示。 第一节 公共关系形象调查 表4.4 组织实际形象示意图 70 60 50 40 30 20 10 0 公司知名度低 公司知名度高 逃避公益活动 参加公益活动 产品技术落后 产品技术领先 业务水平低 业务水平高 售后服务差 售后服务好 管理效率低 管理效率高 产品质量差 产品质量好 负评价 非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常 正评价 第一节 公共关系形象调查 （四）绘制理想形象图示 理想形象也采取这一方式。为表示区别，理想形象采用虚线标示。理想形象线一般偏左，原因在于组织自身对自己看法相对较好，趋于正面看法。 （五）寻找差距 实线与虚线中间部分即是组织自我看法（理想形象）和社会公众看法（实际形象）之间的差距（如表4.5所示）。 第一节 公共关系形象调查 表4.5 组织实际形象示意图 70 60 50 40 30 20 10 0 公司知名度低 公司知名度高 逃避公益活动 参加公益活动 产品技术落后 产品技术领先 业务水平低 业务水平高 售后服务差 售后服务好 管理效率低 管理效率高 产品质量差 产品质量好 负评价 非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常 正评价 第二节 公共关系形象定位 一、组织形象定位归因 二、组织形象定位方法 （一）优势定位法 （二）层次定位法 （三）引导定位法 第二节 公共关系形象定位 三、形象设计步骤 （一）通过形象调查，确定公关活动目标 1. 确定公共关系目标的原则 2. 公共关系目标分解 （二）根据公关活动目标，确定公关活动主题 1. 与公共关系目标相符 2. 表现公共关系活动主题的信息。 3. 适应公众心理的需要 第二节 公共关系形象定位 （三）根据公关活动目标，确定公众范围 （四）选择适当传播方式 （五）编制预算 1. 人员预算 2. 经费预算 3．时间预算 第三节 公共关系计划实施 一、公共关系计划实施意义和特点 （一）意义 1. 中心环节 2. 决定计划能否实现和实现程度和范围 3.是后续方案制定的重要依据 （二）特点：动态性、创造性、影响广泛性 （三）影响实施因素的障碍 1.目标障碍 2.沟通障碍：语言、习俗、观念、心理、组织、突发事件 第三节 公共关系计划实施 二、公共关系计划实施的模式 （一）战略型：建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型 （二）战术型： 1. 宣传型：内部宣传、外部宣传 2. 交际型：最多、最有效的公关模式 3.服务型：以优质服务为手段 4.社会型：组织社会性、公益性、赞助性活动，这是我们见得最多的模式 5.征询型：以提供信息服务为主的模式 第三节 公共关系计划实施 四、对公关活动实施效果的评估标准 （1）了解公关活动的公众数量。 （2）改变观点、态度的公众数量。 （3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 （4）达到的目标和解决的问题 （5）对社会和文化的发展产生影响 五、公共关系形象评估的主要内容 （1）公共关系目标是否明确可行。 （2）公共关系主题是否鲜明恰当。 （3）公共关系活动形式是否新颖。 （4）公共关系活动的组织和实施状况。 （5）组织的社会形象是否得到提高。 第四节 公共关系形象评估 第四节 公共关系形象评估 六、公共关系形象评估的基本形式 （一）组织形象效果评估 （二）新闻舆论分析报告 1. 报道的数量 2. 报道的质量 3. 新闻传播媒介的影响力 （三）公关活动工作报告 七、评价的方法