利润创造两种逻辑及商业模式范式根本转变.doc

利润创造两种逻辑及商业模式范式根本转变薛维峰 副教授（南京工业职业技术学院 南京 210046） 基金项目：本文为江苏省高校“青蓝工程”项目资助 （sponsored by Qing Lan Project）；南京工业职业技术学院科研基金项目“基于系统视角的商业模式内生机制研究”阶段性成果（YK12-05-02） 中图分类号：F270 文献标识码：A 内容摘要：本文分析了传统规模经济背景下企业利润创造的内在逻輯，即“产量中心”、“成本中心”逻輯，以及与之适应的商业模式设计的市场基础。同时，分析了个性化市场条件下利润创造的逻輯，即“客户中心”、“价格中心”的逻輯。文章指出传统规模经济的市场基础正在逐步消失，个性化需求市场正逐步形成，企业必须转变商业模式设计的基本范式才能适应市场的要求。 关键词：利润创造 规模经济 个性化 商业模式 创造利润似乎是一件简单的事情，只需要增加收入、降低成本即可。但是，简单的利润公式中蕴含着“如何增加收入”，“如何降低成本”这样的关键问题。可以说，在商业领域，问题的关键不在于做什么，而在于如何做，即关键在于商业模式的问题。两家在产品、服务、市场及其他要素方面完全相同的企业，盈利能力可能完全不同。这里的关键就在于创造利润的方式之间存在差异，而造成这种差异的根本原因则在于经营者“解构”利润公式方式的不同，对利润公式的不同“解构”方式代表了不同的利润创造思维。 规模经济背景下利润创造的逻輯 传统经济时代，企业通常按照如下方式“解构”利润公式： P=R-C =AP×Q-(VC+FC)= AP×Q-（Q×UVC+FC）= AP×Q-Q×UVC-FC = Q×（AP-UVC）-FC 式中：AP为平均销售单价；Q为产量或者销量；FC为固定成本；VC为变动成本；UVC为单位变动成本。 根据这一解构方法，利润创造的逻輯也就随之而出。首先，销售价格（AP）方面，由于人们的收入水平相对较低，价格比较敏感，提高价格往往导致销量下降，因此，通过提高价格增加销售收入未成为企业关注的焦点。提高销量（Q）就成了企业优先考虑的增收方法。传统经济时代，市场基本处于短缺状态，增加产量并未遭遇太大的销售阻碍，产量基本能够与销量平衡，销量的提升显著地增加了企业的利润；其次，成本方面，企业发现随着产量的提高，单位变动成本（UVC）会显著下降，同时由于分摊效应，固定成本（FC）也被摊薄，产品的平均成本（AUC）就能降低。可见，增加产量不仅能够增加销售收入，还能降低成本。这样，企业利润创造的根本任务就在如何增加产量上了。 上述利润创造逻輯遵循的就是所谓的规模经济原理。规模经济原理的内在逻輯是：随着产量的增加，一方面，工人的熟练程度增加，效率提高，制造费用显著下降；同时，由于可以共享生产设施和其他资源，新增产量所需投入降低，管理成本下降；另一方面，由于批量采购，企业原材料、零部件等资源也容易获得数量方面的折扣，从而降低产品单位变动成本，这样一来，产品平均成本就会明显下降。低成本使得企业可以进一步降价，降低又会刺激需求的增加，需求增加反过来刺激产量的提高，产量提高进一步促使成本下降，如此，企业进入扩张的良性循环（见图1）。“市场份额增加，利润随之而来”是传统经济时代企业经营者比较常见的思维方式，扩张规模、提高市场份额成为经营者的使命，也是评价企业成功与否的标志。 个性化需求背景下利润创造的逻輯 规模经济原理的基本假设有两条：一是成本随产量下降，二是产量等于销量。我们需要对这些假设做出一番审视，以便检验它们是否还能适应当前的市场环境。 （一）成本随着产量下降解析 从经济学和管理学角度，成本可以分为内部成本和外部成本，前者主要包括制造成本、管理成本和财务成本等传统成本会计核算科目，后者则包括客户寻找、市场交易、风险承担等市场风险成本项目。这种关于成本类型的划分方法与传统的成本会计对成本的划分是不同的。根据成本与产量之间的关系，传统成本会计将成本分为变动成本和固定成本两个基本项目，这种划分方法是以制造为核心的成本管理范式，是典型的“产品中心”式的思维方式，即主要从企业内部出发考察成本问题，将外部成本内部化。在计量不容易确定的外部风险成本时，成本会计主要采用坏帐损失、或有损失等方法处理，这样的会计方法在处理外部成本时均存在明显的技术性缺陷，容易被人为操控，无法从根本上管理外部成本。规模经济原理就是遵循这样的成本划分逻輯，奉行 “产品中心”的成本管理思想，对外部成本的关注不够深入，更没有转变为以“市场中心”的方式对待成本问题。 传统经济时代，市场基本处于短缺状态，企业不需要花大量的精力去寻找客户、研究市场需求、开展合同谈判等，企业的外部成本较低，外部成本在整个成本构成中只占很小的比例，显然，获取利润