旅游服务业顾客抱怨原因研究.doc

旅游服务业顾客抱怨原因研究摘　要：本文从顾客抱怨原因、顾客抱怨后行为反应和企业对待顾客抱怨的理念三个方面着手，旨在分析旅游企业顾客抱怨的框架，以达成旅游企业维护良好的客我关系，提升顾客满意度，提升企业形象和长期经济效益的战略目标。 关键词：旅游服务业 顾客抱怨 引言 从1999年的“十一”黄金周正式进入中国人的生活开始，黄金周都蕴含着旅游服务业的极好生意机会，但持续的大众旅游热潮，也以一种“井喷式”的行情带给各服务企业尤其是饭店和旅行社企业诸多的接待压力，顾客抱怨或投诉屡有发生。如何正确处理旅游接待中顾客的抱怨或不满情绪应是旅游企业十分重视的一项工作。建立一个旅游企业分析和处理顾客抱怨的战略框架从而维护良好的客我关系对企业长远发展意义重大。 一．认真分析顾客抱怨原因 所谓顾客抱怨，是指顾客对自己的期望没有得到满足的一种表述，表现在实际工作中就是顾客对旅游企业产品或服务的不满和责难及其衍发的行为反应。顾客的抱怨，一方面意味着对提供的产品或者服务的现实情况的不满，没有达到原有的期望；另一方面则表达出一种期待，期望企业能及时地提高服务水平，避免类似情况的再次发生。 现实中，引发旅游业顾客抱怨的原因可分为两类：一类是旅游企业自身因素，一类是顾客个人因素。 （一）旅游企业自身因素造成的顾客抱怨 因旅游企业自身因素导致顾客抱怨的情形包括五方面：①理解差距，即企业对顾客期望理解不准确，尤其是过分倚重部分顾客“好面子”的心理而诱导顾客冲动消费，却忽视顾客的实际经济承受水平；②程序差距，即没有将顾客期望及时的转换到适当的服务运作程序中去，使顾客感觉受到怠慢而引发抱怨，这说明企业的服务设计流程存在较大的缺陷；③行为差距，即企业提供的服务与服务标准不相吻合，说明企业的质量控制体系存在较大的不足；④感受差距，即顾客感受的服务水平和实际提供的服务水平有所差别，显示出企业和顾客之间的信息沟通不够通畅的问题；⑤促销差距，即企业广告宣传和实际服务之间的差距，多见于旅行社企业的夸大促销宣传。 （二）因顾客个人因素造成的顾客抱怨 此种情形包括两方面：一是由于顾客当时自身情绪不佳、十分冲动，如醉酒顾客；二是因为顾客对旅游企业产品的服务的理解存在偏差。此两种情况，尽管顾客抱怨起因并非源自旅游企业，但处理的正确与否一样会对企业的经营产生较大的影响。因顾客个人因素导致的顾客抱怨处理起来相对容易，真正处理有难度的则是由企业因素导致的顾客抱怨，下文将着重对此进行分析。 二．仔细探察顾客抱怨后行为反应 顾客抱怨后行为反应有多种多样，可以从抱怨方式、抱怨影响因素、抱怨后续行为等三个方面对此进行分析。 顾客抱怨方式主要包括三种类型：一是内心抱怨，即顾客虽有对旅游企业的不满，但并不表现，这在实际中占有相当大的比例；二是私下抱怨，即顾客把抱怨只在小范围内的人际圈子内非公开的传播，此种方式传播面较小，但口碑效应较大；三是公开抱怨，这又包括直接向旅游企业投诉、媒体及网络公开曝光、消协或法庭及有关部门反映，此种方式尽管在数量上只属个案，但传播范围广，信息流通快，对旅游企业形象影响也最大。 三．顾客抱怨方式的影响因素 影响顾客抱怨方式的因素可分为四类：①服务失误类型，即服务失误给顾客造成的损失大不大，影响是否严重；②顾客抱怨的成本，即顾客抱怨的途径是否方便，费用和时间耗费多少；③顾客抱怨的价值，即顾客抱怨胜算的可能性有多少，会带来何种收益；④顾客个性心理特征，主要是指顾客个性的张扬与否。值得注意的是，很多旅游业内人士在对教师、律师、医师、记者的“三师一者”群体服务时尤其重视和谨慎，尽量避免此几类顾客抱怨的发生。显然，顾客自身的职业背景也间接影响到顾客会对抱怨方式的具体选择。 四．抱怨后顾客后续行为分析 顾客进行抱怨的后续行为也有多种，具体要看旅游企业的服务补救工作和所处行业及环境的特殊性来区分对待。一是顾客转移消费，即顾客抱怨后不再和被抱怨企业发生业务关系，致使企业抱怨客顾客甚至包括其所影响的一大批顾客的直接流失；二是顾客勉强消费，即因为企业所处经营环境等因素，如旅游企业为独家经营，顾客被迫勉强消费，但忠诚度消失，一旦出现替代性产品，就会转移消费；三是顾客认同消费，即顾客对企业抱怨后补救措施的认同，认为企业已尽了可能的最大努力进行服务补救，因此还会继续消费。此种情况在黄金周期间尤为多见，如旅行社订房偏远，就顺势游客送一个景点，用餐拥挤等候时间过长，就会给游客加送菜品等等；四是顾客忠诚消费，顾客认为企业对抱怨处理的非常理想，甚至超出顾客原有期望，给顾客一种惊喜的效果，从而进一步拉近顾客和企业的感情距离，大大强化了顾客忠诚度。 五．重视顾客抱怨是旅游企业发展长久之道 顾客抱怨的分析，是旅游服务业企业做好营销工作的关键性一