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Forum论坛 品牌战略：企业战略管理的重要内容 冀北电力有限公司 崔静 作为企业重要无形资产的公司品牌，在企业经 远不如企业的财务管理、生产制造及人力资源。 营活动中的作用日渐凸显，企业决策者对公司品牌 差距一：品牌意识淡薄，“短视”现象严重，缺 及相应管理实践的重视程度也将日渐提升，从而推 乏战略管理。没有品牌，企业就没有灵魂。企业最大 动企业更加努力地构建强有力的公司品牌，以增强 的敌人不是竞争对手，而是企业自身贪图眼前利益 企业在“整体竞争时代”的实力。 的“短视”。在目前国内企业中，大多数企业经营者 一、品牌战略的本质就是为了企业更好地 都一直把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量 发展 上去了，市场占有率有了，品牌也就做好了。其实品 品牌战略是指为使公司品牌具有更大价值，企 牌经营与产品销售是两个概念。产品销售帮助企业 业需要对建设公司品牌进行专门的系统规划，投入 实现短期、当期利益，但难以保证或兼顾企业未来， 必要的资源，同时将公司品牌从以往仅作为一种标 而品牌经营则同时经营现在和未来，是企业长远的 识性的战术工具，转变为企业的战略性资源，并成 利益源泉。品牌缺乏战略管理，使本土品牌建设缺 为企业战略管理的核心内容之一。 少一个整体运作的长远思路，主要表现在：第一，本 品牌战略的本质就是为了企业更好地发展。公 土品牌核心价值不清晰，品牌个性模糊雷同；第二， 司品牌的建设是一项旷日持久的工程，不可能在短 本土品牌建设缺乏定力，品牌诉求朝令夕改，不能在 时间内一蹴而就，因此企业需要通过有计划、分阶 消费者心中留下清晰、统一的印象，最终无法有效积 段的行动，实现强有力的公司品牌的建立。公司品 累品牌资产。第三，品牌延伸随意，缺乏理性。 牌价值的梯形上升是与企业的发展相一致的，公司 差距二：追求品牌知名度却忽视美誉度、忠诚 品牌与公司战略选择互为表里，相互促进，在互相 度。许多企业在利用广告追求品牌知名度的同时， 作用下最终实现强势公司品牌的构建。 却忽视了企业应承担的社会重任，忽视了品牌对消 品牌战略是企业战略中的重要内容，无论在企 费者承诺的兑现，忽视了品牌美誉度、忠诚度的培 业内部还是外部，公司品牌都是客户接触点最为丰 养，往往导致品牌畸形发展，生命力脆弱。其实，品 富的模块之一。当今市场经济，消费者才是市场真 牌美誉度、忠诚度是借助于企业自身行为，通过不 正的主人，而消费者追逐的是品牌，所以企业战略 断地为消费者提供优质产品和服务，并与消费者进 如果不以品牌战略为核心的话，就很难真正占有消 行良好的沟通，逐渐取得消费者对品牌的认同，最 费者的心，进而占领市场。在市场竞争白热化的今 终获得消费者高度信任而形成的。 天，产品、渠道、广告、营销等竞争手段日趋同质 差距三：品牌缺乏创新精神。与时俱进地不断 化，传统竞争手段已经难见分晓，品牌战略管理成 创新，是品牌摆脱时间侵蚀、永葆活力的秘诀。很 为市场竞争的新焦点，谁能够品牌战略制胜，谁就 多企业简单地把品牌等同于名牌，只愿花大钱做广 能力挫群雄，赢得天下。 告，不愿花大力气搞研发创新，可持续发展能力严 二、传统品牌管理的差距 重不足，产品包装、形象设计、广告创意等多年不 在传统的品牌管理模式中，品牌居于企业战 变，难以站在时代潮流的前沿。 略中相对较低的位置，品牌建设居于公司愿景和使 差距四：品牌缺乏文化内涵。品牌卖的不仅是 命、经营战略、营销战略之下，他的位置和重要性 产品，更是一种文化。如果一个品牌成为某种文化 50华北电业 万方数据 的象征或形成某种生活习惯的时候，它的传播力、 播活动有章可循，它由品牌战略架构和品牌识别系 影响力和销售力是惊人的，这个品牌将深入人心， 统构成。品牌战略架构主要确定企业是采取单一品 与它所蕴含的文化共生息。国内许多品牌虽然有很 牌战略，还是多品牌战略，从战略角度解决如