S品牌延伸案例分析.pdfVIP

伸案例分析 品牌的建设对于企业的发展来说至关重要。 与服装行业结缘。当时那个阶段，创业有很大的盲 从某种程度上讲 ，企业经营的不是产品本身，而是 目性，由于资金有限，规模也非常小，对品牌还没有 经营品牌。关于品牌的定义，最早可以追溯到 1960 太多的了解 。公司的发展历程主要经历了以下几 年。当时美国市场营销协会就对品牌进行了权威 个阶段 ： 性的界定，即用以识别一个或一群产品或劳务的名 1．1994年至2003年 称、标记、术语 、设计或符号 ，或者它们之间的组合 1994年 ，公司注册了S这个品牌 ，因为只有品 形式。服装企业的市场竞争是非常激烈的，如何吸 牌服装才能进入商场。品牌注册这个举动，为公司 引消费者，抓住消费者的心 ，对服装企业来说是一 后来的发展提供了很大的契机。S是法国的品牌， 个巨大的挑战。现在国际上大多数服装企业都非 但S品牌的生产并不在法国，S从加工到销售完全 常重视品牌的建设 ，它们不再将鸡蛋放在不同的篮 是在中国进行 的。当时品牌 的定位是 中低端 ， 子里 ，而是纷纷推出延伸产品及下线品牌。在服装 35—45岁的职业女性。S品牌的LOGO设计并没有 行业中，消费者的偏好变化非常快，市场细分不断 经过特别的论证和构思，是董事长个人的创意和想 深化。品牌延伸对于服装企业的发展意义重大，能 法 。这个时期，M开始对品牌有了一定的概念和认 够帮助企业有效地利用企业的品牌资产，对产品进 识。在这 10年左右的时间里，公司逐步培养起一 行横向和纵向的开发，提升品牌价值。随着市场经 定的管理能力和技巧。应该说这个时期的S还是 济的发展 ，我国服装企业的品牌意识逐步加强 ，对 获得了一定的成功，占领了一定的市场份额 。当时 品牌附加值以及品牌竞争力越来越重视。大量的 的经济整体上不够发达，无论是商家还是消费者 ， 品牌研究的实践告诉我们，品牌延伸将帮助企业 以 对品牌的理解都不太深。在这样的背景之下，s这 更低 的成本和更快的速度实现新产品的市场拓 个品牌获得 了一定的成功。当时在 山东创女装品 展。本文在文献研读的基础上，基于我国某服装企 牌，并没有可以借鉴的道路，S依据整个中国服装行 业(文中简称S，S公司的主打品牌为S品牌)的案例 业的布局特点，融会贯通，形成了S特定的品牌定 分析，对我国服装品牌延伸策略进行了探讨。 位和特色。 一 、S企业的发展历程 2．2003年至2010年 山东S服装服饰股份有限公司，于 1999年建 这段时间的发展，经过企业管理者和全体员工 立，企业集产品设计开发、生产、销售为一体。是专 的不懈努力，公司取得了很大的成绩。2007年公司 门从事设计、生产、销售和品牌策划经营的专业服 通过了IS09001质量管理体系认证 ，荣获全国女装 装企业。S的发展经历在中国民企中也具有一定的 行业突出业绩奖，利润率也是非常的可观，排名全 代表性，公司老总的创业之路对其他创业企业具有 国服装行业销售利润率首位。收购了国外服装企 一 定的启发性。公司的创建者 曾经是一名公务员， 业及品牌 ，与意大利、法国4家公司达成收购其所 此后选择经商之路 ，靠卖水果积累了第一桶金，之 有权。这个时期的销售情况也比较好。在主产品 后才转人服装行业。90年代初 ，M(S董事长 ，以下 成功的基础上，企业开始了品牌延伸之路。企业在 均以M代替)开始接触服装行业。当时烟台有一些 这个时期进行了品牌延伸尝试，感受到了s品牌的 日韩代加工点，公司创建者从服装的代加工做起， 成功，企业2003年开始策划 “美之藤”品牌，但美之 正业改一与一理 2012年第5期 41 藤品牌并没有取得S式的成功。2004年初推出的 品牌AMANI，不管是服装还是皮包 ，在市场中都得 高级休闲女装 “美之藤”，打造精品的中高档女装 ， 到了很高的认可，原因是消费者非常肯定这个品脾 产品风格与S有较大差异。S主要定位于职业女 的核心产品。s这个品牌其实还没有在市场上 占领 装 ，而美之藤主要定位于高级休闲女装，消费对象 稳定的地位，更重要的是它的市场