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中国自主德克士品牌西式快餐的市场定位研究毕业论文 目 录 1 绪论 1 1.1研究背景和意义 1 1.2研究意义 1 1.3研究方法 3 2 文献综述 4 2.1市场定位的概念 4 2.2市场定位类别 4 2.2.1客观市场定位 4 2.2.2主观市场定位 5 2.3市场定位的方式 5 2.3.1创新定位 5 2.3.2迎头定位 5 2.3.3避强定位 6 2.3.4重新定位 6 2.4市场定位方法 6 2.4.1STP营销战略 6 2.4.2基于3C的市场定位模型 7 2.4.3市场定位综合模型 8 3 德克士企业经营现状分析 9 3.1中国餐饮行业发展现状 9 3.1.1中国餐饮业总体概况 9 3.1.2中国快餐业发展现状 10 3.2德克士企业概况 11 3.2.1企业发展历程 11 3.2.2德克士经营状况 11 3.2.3存在的问题及面临的挑战 12 4 德克士市场定位分析 13 4.1STP营销战略三要素分析 13 4.1.1市场细分 13 4.1.2目标市场选择 13 4.1.3市场定位 14 4.2基于3C的市场定位模型 15 4.2.1顾客的偏好 15 4.2.2企业能力 16 4.2.3竞争者的市场定位 16 4.3德克士市场定位综合模型分析 16 5 结论 19 参考文献： 20 致谢 诚信声明 1 绪论 1.1研究背景 随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，餐饮业保持着高速增长的态势，已成为了我国消费需求市场中增长幅度最高、发展速度最快的行业之一。据统计，我国先有各类饭店、餐馆近400多万家，年营业额达一万八千亿元人民币，近几年一直保持高达15%17%的复合增长率。快餐连锁经营网点100 多万个，年营业额达1500 亿元，占到餐饮业的22%左右。快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体系建设加强，发展质量日趋提升，发展的总体水平不断提高。 ?以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大20多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，目前已占据较大的餐饮市场份额。在发展过程中，经过自己不断摸索以及向国外餐饮巨头学习，我国的快餐行业已经开始改变以往多年沿用的单店经营模式，积极发展连锁、配送、网络经营，向国外快餐行业发展模式靠拢，在全国出现了一批快餐连锁企业。 在我国的自主西式快餐品牌当中，涌现了一批黑马，其中以德克士，华莱士，乡村基等为代表的自主品牌，在十几年间的迅速发展中各自逐渐领军中国快餐行业。在这些快餐品牌中，各自都有自己不同的市场定位，分别服务于不同的消费群体。它们都是具有代表性的企业，在我国的快餐市场占据一定的份额。通过观察，发现它们也都有各自的特色，在数年的发展当中，已经积累了一定的消费群体和市场基础。那么它们到底都具有什么特色，它们的市场定位是怎么样的呢？本文将选取德克士为例，通过各方面的介绍和分析，来发现其在市场定位当中所采取的独特之处。 1.2研究意义 通过对中国自主西式快餐品牌的市场定位分析，来发现本企业在市场定位这个层面的成功或者不足，使本企业有效地避开正面竞争，通过产品或服务差异化赢得市场，为企业寻找一条适合自己的发展之路。对其他行业自主品牌的发展也具有借鉴意义。 1.3研究内容 论文共五个部分： 第一部分：绪论。阐述论文的研究背景、意义； 第二部分：对本论文涉及到的相关概念及理论进行阐述，包括市场定位的概念，市场定位的方式以及市场定位方法； 第三部分：介绍本行业以及本企业基本情况，包括本企业的发展历程，经营状况和目前面临的挑战； 第四部分：首先用目标市场营销战略（STP）对本企业进行市场细分，目标市场选择和市场定位，再用基于3C的市场定位模型进行分析，最后用市场定位综合模型对本企业进行综合分析； 第五部分：结论。 本文的研究框架如图： 图1-1 本文研究框架 1.3研究方法 通过定性分析、文献调研和实际观察等结合STP以及基于3C的市场定位模型进行研究分析，从选位，找位再到到位三个层次逐步分析德克士品牌自身以及产品的特点，最终通过这些发现自己的市场定位的优劣势，并得出结论。 2 文献综述 2.1市场定位的概念 “定位”这一术语最早见于艾尔·里斯(Al·Ries) 和杰克·特劳特( Jack Trout) 在《工业营销》( Industrial Marketing) 杂志1969年6月号发表的一篇论文。1972 年, 他们又为美国专业刊物广告时代(Advertising Age) 撰写了题为《定位时代》的系列文章, 指出: “定位来源于零售商品领域, 在那里被称为产品定位