5 营销沟通管理课件.ppt

第五章 营销沟通管理;一、本章教学目的 要求学生了解营销沟通的模式与手段，明确影响沟通有效性的因素及有效沟通原则，掌握有效沟通的基本步骤。二、本章重点内容 1、营销沟通模式 2、影响沟通有效性的因素、有效沟通原则 3、营销沟通决策 4、沟通组合决策三、教学时间安排 本章计划用三学时。;第一节 营销沟通概述;二、营销沟通系统 （一）营销沟通系统 公司除了优质的产品、有竞争力的价格和良好的营销渠道外，还必须采取合适的沟通策略，有效地与其经销商、目标市场和公众进行沟通。 公 中 消 公 间 费 司 商 者 众            ;（二）营销沟通组合 营销沟通组合(marketing communication mix)也称促销组合(promotion mix)，是由广告、销售促进、公共关系、直复营销和人员推销等沟通手段所构成的组合。 ;三、营销沟通模式 （一）沟通模式要回答的问题 1、谁——发送者 2、说什么——信息 3、通过何种渠道——媒体 4、对谁说——接受者 5、效果如何——反应、反馈;（二 )沟通模式的要素 如图所示营销沟通过程模式包含九个沟通要素： 1、发送者与接收者——营销沟通过程的参与者 2、信息与媒体——营销沟通的主要工具 3、编码、解码、反应、反馈——营销沟通的主要职能 4、噪音——营销沟通过程中的干扰 ;（三）影响沟通有效性的因素 1、受众接受信息的特点 （1）选择性注意（Selective Attention)：受众不可能注意到所有的刺激因素。 （2）选择性曲解（ Selective Distortion)：受众可能按照自己的意图来曲解信息 （3）选择性记忆（ Selective Recall)：受众可能只记忆所得到信息的很小部分。 2、影响沟通有效性的其他因素 营销沟通专家Fiske和Hartley总结了影响信息有效沟通的一些常见因素：;（1)沟通者对接收者的控制欲越强，接收者的变化或在他们身上所起的作用对于沟通者就越有利； （2）信息与接收者的意见、信仰及倾向越一致，沟通的效力就越大； （3）沟通可能对不同于接受者价值系统中心的不熟悉的、轻微的、非本质的问题产生最有效的转变作用； （4）当信息发送人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，沟通更可能有效; (5)社会环境、社会群体和相关群体，不论其是否公开承认，都是传递沟通和产生影响的媒体。;（四）有效沟通的原则 1、整合 整合营销沟通（IMC)是一种营销传播计划，即在对各种传播方法的战略作用进行确认和评估的基础上，组合运用这些方法，并通过对分散信息的无缝结合，以达到明确的、连续一致的和最大程度的沟通。其要点包括： ?组织的整合：信息发出者和接收者的整合。 ?信息的整合 ?渠道的整合：人员沟通渠道+非人员沟通渠道 ? 媒体的整合 ?结果的整合 中国第一整合营销传播部的诞生;2、互动 ?识别无处不在的互动沟通机会 ?整合沟通信息与服务过程 ?在沟通过程中相互学习;第二节 营销沟通决策;一、确定目标受众 ?目标受众通常包括： 潜在购买者、当前使用者、购买决策者、 购买影响者、产品经销商、一般公众 ?目标受众会极大地影响营销沟通的一系列决策，如准备说什么、打算如何说、什么时候说、在什么地方说、由谁来说。即信息的内容、形式、来源、载体和发布时间等都应当视目标受众的情况而定。 ;?受众分析技术： 1、印象分析 熟悉量表（Familiarity Scale)： 偏好量表（Favorability Scale)： 熟悉喜爱程度分析 2、客户价值分析 最有价值客户 最具潜力客户 负值客户 ;3、客户关系分析 ?静态分析： 本品牌的忠诚客户群 他品牌的忠诚客户群 游离客户群 ?动态分析： ;二、设定沟通目标;;注意： ?沟通目标?营销目标 营销目标的实现依赖于生产、定价和沟通等多方面因素，沟通经理的职责就是将整个营销目标落实到具体的沟通活动的目