在线酒店行业的定价策略研究——以广州 HL 旅行社淘宝店铺为例.docVIP

　　在线酒店行业的定价策略研究——以广州 HL 旅行社淘宝店铺为例----酒店管理论文 --1 绪论 1.1 研究背景和意义 近年来，随着在线旅游行业的迅猛发展，以淘宝旅行、去哪儿网、携程网为代表的在线旅游公司，他们把服务流程通过强大的网站功能进行了标准化，包括产品的报价查价、预订的谈判技巧和话术、订单的格式、供应商的链条管理，都有了一套标准的流程。同时，借助网站功能的灵活性，也保证了对客人能够提供许多个性化的服务，彻底的提升了旅游行业的服务水准。尤其是在机票预订和在线酒店预订以及它们的组合产品，更是以丰富多彩的形式推出，占了很大的销售额比例。在他们的网站上，对这些自由行类的产品进行了详尽的介绍，对周边地理环境、餐饮娱乐、交通方式的介绍可以充当一本完整的旅游指南，极大的方便了游客的出行。在线酒店预订作为在线旅游的一个重要分支，具有高销售额和高利润的特点，是许多在线旅游公司的重要业务，携程网、艺龙网等排名前列的在线旅游公司都是从在线酒店预订的业务起步的。据劲旅咨询《2013 年中国在线酒店市场研究报告》显示，在线酒店行业的市场规模达到 615 亿元，占了国内酒店市场 20.6%的份额[1]。在线酒店行业迅猛的发展，深刻地影响着社会，人们的旅游出行方式发生了巨大的变化。 但是，由于行业竞争的加剧，在线旅游预订企业分工越来越细，创新的产品层出不穷，加上互联网天生的价格透明性，在线酒店行业提高收益的形势越来越严峻。据艺龙旅行网发布的未经审计的 2013 年第三季度财务报表显示，2013 年第二季度其每间夜佣金较上年同期减少了 18%，2013 年第三季度较上年同期减少了 3%，艺龙旅行网虽然酒店预订量和收入都有增长，但是，为了应对竞争，不得不保持对客人进行返现，返现的力度越大，意味着每单的利润就少，这导致了每次预订服务的收益减少了。其他的在线旅游公司同样身处这个激烈竞争的市场环境中，存在着同样的问题。在企业利润最大化的要求下，如何提高在线酒店行业的收益已经成为亟待解决的问题。 本文的主要目的就是如何通过优化定价策略来提高在线酒店行业预订服务的收益，主要手段是借助收益管理（Revenue Management）的思想来进行。收益管理最先起源于航空业，后来在酒店业也得到实施并且效果明显。收益管理作为起源于国外的先进管理方法和技术，已经逐渐成为目前国内管理学界和企业界的关注热点[2]。在西方，特别是美国，收益管理已经在酒店、租赁服务、高科技产品、电信、医院管理、运输、旅游等行业得到了广泛应用。收益管理在国内也受到越来越多的重视和使用，最先也是应用在航空运输业和酒店等服务性行业[2]。 收益管理作为企业的一种战术，主要用于销售过程中，能够科学地对价格进行预测，并且能调整不同价格等级之间的容量分配，达到收益水平最大化的目的[3]。对在线酒店行业提供预订服务的公司而言，收益最大化的核心是尽可能以更好的利润结合尽可能多的预订产生，收益管理的核心就在与寻找利润和销售数量之间的平衡，找出最佳平衡点，获得所有可能的收益。简单来说，旺季时尽量以高价格销售，淡季时降价促销，尽量提高销售数量，最终目的是使收益最大化。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 目前国外研究定价策略优化和收益管理的文献主要有：McGill 和 Van Ryzin，Talluri和 Van Ryzin，Gabriel R. Bitran 和 Rene Caldentey，Elmaghraby 和 Kcskinocak，他们对收益管理和定价策略优化的概念、目的、方法进行了系统完整的介绍，并通过对发展历史的介绍指明了未来定价策略优化和收益管理发展的目标和方向[4][5][6][7]。Timothy K.Baker 和 David A. Collier 对 PSM（pricing setting method）和 BPM（bid price method）两种定价方法进行对比和分析[8]。Gabriel R. Bitran 和 Rene Caldentey、Elmaghraby 和Keskinocak、Fleischmann 对定价策略优化的各种方法进行了深入的剖析，并对各种方法的数理运算给出了详细的介绍和评价[6][7][9]。Littleothy K.Baker 和 David A. Collier 设计了两种启发式算法来解决酒店收益管理的问题。他们将超订和客房分配进行综合，研究成果显示，可以根据酒店不同情况来选择不同的算法加以解决，区别酒店不同的因素包括客房需求、已完成订房但没有入住的概率高低分布等因素，不同的算法有独立的结果，酒店情况同算法相匹配时，有接近最优解的效果[8]。 1.2.2 国内研究现状 国内对于收益管理和定价策略优化的文献主要有：周晶和杨慧[2]，陈旭和慕