基于价值链的三金药业0TC营销渠道的整合与管理研究.docVIP

　　基于价值链的三金药业0TC营销渠道的整合与管理研究----渠道管理论文 --第1章绪论 1.1选题背景 OTC是英文Over The Counter的英文缩写，医药行业中特指非处方药，是指不需要医生的处方，消费者可以直接在药店中购买的药物。非处方药是由处方药转化而成，是长期临床应用后，确认质量稳定、有疗效，非医疗专业人士也能够安全使用的药物。主要包括感冒止咳类、消化系统类、解热镇痛、维生素及皮肤类用药。 随着人民生活水平的逐渐提高以及不断增强的保健意识，普通民众在药物使用方面具备了一些相关的专业知识，在使用药物时倾向于自我诊断、治疗，这在很大程度上加快了 OTC市场的发展。同时，中国每年大约有1千万的农村人口前往城镇居住，并且由于城镇居民的收入增长迅速，其对OTC的需求将推动这一市场的发展；另外，我国人口呈现老龄化的特点，这类人群的医疗消费逐年增大；医疗体制改革以及基本医疗保险制度都极大地加快了 OTC市场的发展壮大。 与此同时，随着新型农村合作医疗制度的全面实施以及农村药品供应网和监管网的大力建设，农村医药市场逐步发展成为新的热点，城乡及偏远地区的广大群众的药品购买力大幅度提升，从而使得药品市场迅速扩容，他们由于医疗环境的限制，对药品的需求绝大部分于OTC药物；另一方面，国家基本药物制度的持续推进，将直接覆盖到社区诊所和乡镇卫生院，从而原来某些在零售药店出售的OTC药物，就会转移到基层医疗卫生单位销售，由于基层医疗卫生机构实行零差率药品销售，差价由国家实施补贴，也在一定程度上刺激了百姓的购买欲望。2011年中国已是全球最大的医药市场之一，OTC营销额占全球药品营销额的30?40%,预计2020年中国将变成全球最大的医药市场。OTC市场规模的快速增长及营销布局的变化，对于大多数制药企业来说，既是难得的机遇，又是严峻的挑战。 1.2研究的意义 自从迈克尔.波特阐述了价值链和竞争优势高度相关性以来，企业之间的竞争已经由原来单个的企业竞争演化成如今的从产品原料采购到最后到达消费者手中的整条价值链的竞争，企业竞争优势已经不能简单地从单一企业的角度来考虑，而是要从整条价值链来考虑。处在同一条价值链上的厂家与商家不只是单纯的买卖关系，更是战略合作伙伴关系。因此，企业必须专注于价值链上的合作关系，从而创造出单个企业不可能创造的整体竞争优势。在价值链总体竞争的当今社会，强化营销渠道的建设，让营销渠道围绕生产企业的产品实施推广活动，从而使其变成厂家的销售网络不可分割的一部分，以此提高企业的市场竞争力，这己成为共识。 我国OTC市场经过改革开放30多年的发展，经历了低价促销竞争策略之后，市场竞争重心大体上从产品、定价、分销以及促销等营销策略组合重点转移到营销渠道。然而，在生产企业主导下、众多经销商参加的营销渠道在竞争优势上并没有得到改善，患者的服务需求与价值需求也没能得到相应满足。因此，本文认为有必要以价值链为视角，努力挖掘OTC市场营销渠道的潜在资源，对OTC市场营销渠道开展整合与管理研究，从而提高营销渠道的整体竞争优势，这将是一项非常有意义的工作。 1.理论意义 改革开放以来，尤其是社会主义市场经济实行之后，我国的市场营销在理论方面取得了长足的进步与发展，并且向不同领域延伸。OTC市场结构的调整及产业化步伐的加快，为我国OTC营销理论研究提供了契机。然而，OTC营销理论研究仍然十分滞后，尤其是OTC营销渠道理论的研究显然是不够的。因为缺乏相关的OTC市场营销渠道理论的有效指导，OTC营销渠道的效率提升似乎显得无力，OTC营销活动仍然保持在一种主要以价格竞争为主的低水平竞争状态。 价值链作为分析工具，在企业竞争优势的研究方面极具生命力，它可以有效地分析企业从事的全部活动中哪些活动有利于企业获得竞争优势，并阐述怎样将一连串的活动组成体系从而建立起企业的竞争优势。价值链与营销渠道在结构形态方面具有天然相似性，价值链是企业创造新的商业价值以及持续竞争优势的思维方式，而营销渠道是提升企业市场竞争力的重要战略手段。运用价值链理论OTC对营销渠道进行研究，可以大大地扩宽营销渠道的理论研究范畴，在研究方法上试图进行一种全新的尝试，对我国营销渠道理论的丰富具有一定的意义。 第2章基于价值链的营销渠道管理的理论分析 2. 1价值链概述 在图2-1中，价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、产品储运、市场营销、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括企业基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术幵发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。科学技术既包括生产技术，也包括非生产技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划