基于苹果公司研究品牌形象宣传的未来趋势.docVIP

　　基于苹果公司研究品牌形象宣传的未来趋势----品牌管理论文 --第 1 章 基础知识 1.1 品牌的概念 品牌的存在是为了标新立异，为了把自己和竞争对手区分开来，也同时给顾客以足够的概念和印象来牢记自己的产品和企业形象。企业需要确定核心的经营理念，市场定位，以及长期发展的战略和目标，这样才能使得企业具备发展的主导思想，指导企业长久的走下去，并且让消费者们记住这样的品牌。顾客们不难发现，现如今即使是在户外选择一杯可口的饮料，也拥有许多的选择，从绿茶，到卡布奇诺，从百事可乐，到可口可乐。在这纷繁复杂的众多产品面前，该怎么选择自己喜欢的，并且是适合自己的产品，成为了消费者们比较关注和头疼的问题。 换言之，为了有效和相似产品的企业区分开来，并且使顾客和潜在顾客们都选择自己的产品，品牌形象的建立是重中之重。 品牌是产品的名誉，而建立了品牌名誉可以帮助企业更好的生产和销售。而品牌这个角色，是一个企业的价值的晴雨表（瑞奇和庞特，2011）。具体的说，品牌和产品既是从属关系，也相互作用。详细来说，品牌是产品的代言，有一个好的品牌形象意味着产品的市场开拓可以事半功倍；反过来说，当一个产品的质量过关，形象良好，又有顾客对其赞誉颇佳的时候，产品的品牌才能树立起良好的形象，使顾客相信这个品牌，相信这个产品。所以，品牌和产品息息相关，对彼此之间的影响力都很巨大，并且缺一不可。 而现如今不仅是如何定义自己的品牌和品牌形象，人们还要面临如何把品牌和品牌形象设计到独树一帜，不轻易重复。可能有不少顾客在挑选品牌和产品的时候已经发现，随着市场的开放程度越来越高，随着产品的种类，类别，功能越来越详细具体，这也就意味着越来越多的品牌形成了。在这样的背景下，避免品牌“撞车”也越来越困难。换言之，相似的品牌和品牌形象也越来越多，这形成了品牌危机（瑞驰和庞特，2011）。所以，企业不仅要按照自己独特的文化，产品，以及背景环境来寻找最具代表性的品牌和品牌形象，还要尽力避免和别的品牌具有过多相似度，以保证在竞争者中脱颖而出，并且给顾客足够深刻的印象，争取成为他们的首选。 1.2 品牌形象的概念 品牌仅是一个文字概念，形象才是它展现在人前的表象，同时也是顾客所熟知的那部分企业文化。树立一个健康，良好，深受顾客喜爱的品牌形象对于一个品牌和它的产品而言非常重要。只有当这个品牌的形象是正面的，积极的，乐观的，且能够带来良性的影响，顾客才会喜欢它，而不是选择它的竞争对手。这就是说，在一定意义上，品牌形象决定了这个品牌和它背后的企业的生死存亡。 这好比当一个行人在饥饿的时候抬头发现不远处有一个大大的 M 标志，红底黄色字体，它所代表的意思可以说是人皆知。这就是表明麦当劳把它的品牌形象深深的植入人们的印象中，而一个普通的 M 标志却再也不能被别人代替。这就是麦当劳的成功。 当然，说起品牌形象来，麦当劳的老牌竞争对手肯德基也不逞多让。虽然肯德基的品牌形象——那个随时随地都在微笑着面对世人的老爷爷——也同样深入人心，不过这个形象非常复杂，而且被许多模仿者效仿，效果比起麦当劳的单字大写 M 来说可谓大打折扣。 要进行品牌识别，使自己的品牌区别于其竞争对手，品牌形象，品牌个性，和品牌意义都是与品牌识别相辅相成的。形象这个词其实是借鉴了在 20 世纪中叶的心理学的定义，它是指在人们的印象中对于一个品牌的感觉和心里成像。品牌形象其实是一面反应品牌的个性和产品特性的镜子，也是顾客们到底都是怎么感觉品牌的，比如对他们的思想认知，感觉和期待。品牌形象其实是一个与顾客相关的概念，并且它驱使着顾客的行为。一些市场专家坚持认为，品牌形象其实是一个非常肤浅的概念，它如何和品牌识别这个概念区分开来都是一个问题。但是这并不意味着品牌形象是不重要的，因为建立了品牌形象有利于控制品牌对消费者的影响力度，从而扩大消费者人群。现在最根本的认知都是顾客在选择品牌的时候都是根据这个品牌的形象和对这个品牌的自我认知，所以品牌才不断的追求能够有效吸引顾客的品牌形象。这是一个因果关系。 第 2 章 市场分析 2.1 改革的背景 2.1.1 苹果公司的广告案例 《1984》是苹果公司的最早广告案例。这则广告故事性非常强，事实上，对于这部广告，苹果公司内部认为，希望观众们把它当做电影看，更甚于当做广告。其实这正是微电影的前身。这个广告改编自同名小说，讲述的是一个由“党”和“大哥”统治的时代，“党”和“大哥”在生活中无处不在：定量食物，颁发衣服，还约束人的思想和行为。男主人公温斯顿由于和自由派女子朱丽娅相爱而被双双拘捕，送去劳改。在饱受饥饿、折磨、毒打和“教育”后，他终于向“党”低头，背叛了朱丽娅的爱，说出了“我爱大哥”。在这个故事背景下，在广告中，如下图所示，一个身穿暴露，衣服颜色鲜艳的年轻金发女子打破了滔滔不绝讲述 PC 好处的大屏幕