基于销售努力效率的供应链契约选择分析.docVIP

　　基于销售努力效率的供应链契约选择分析----销售管理论文 --第1章绪论 1.1研究背景 在与销售努力相关的研究中，大多数学者仅研究了零售商的销售努力，但是在现实经济活动中，供应商也常常投入销售努力，并且对市场需求产生重要影响。零售商通常通过增加门店宣传、设置货架摆设、提供导购服务等促成消费者的即时购买行为，而供应商则可以通过全国性广告、公共关系、提高售后服务质量等方式打造品牌形象，增加消费者对品牌的认知，挖掘潜在顾客并提升消费者忠诚度。供应商和零售商的销售努力相辅相成，可以共同促进市场需求，从而提升整体供应链的利润。因此，本文研究供应商和零售商同时投入销售努力对供应链的影响。 在考虑销售努力的供应链中，供应商和零售商进行交易时要对批发价和订购量进行决策。在没有适当的利益协调机制时，作为理性人，供应链成员不会考虑其他成员和供应链整体的利益，而是以自身利益最大化为原则进行决策，零售商的订购量始终会低于系统最优量，结果导致双边际效应，无法实现供应链协调。 除了批发价和订购量，供应商和零售商进行交易时还需要对销售努力水平（投入）进行决策。虽然供应商和零售商的销售努力对市场需求均有促进作用，但是国内外文献均指出，供应商和零售商的努力总是难以达最优水平，导致这种现象的主要原因是供应商和零售商的道德风险。对供应商而言，全国性的销售努力可以提升产品的认知度，促进产品的销售量，但是供应商的销售努力将对零售商产生正的外部性（溢出效应，供应商的销售努力水平越高，消费者需求越高，对零售商正的外部性就越大；同理，零售商在门店销售过程中投入销售努力，供应商也会获得正的外部性。供应商或零售商的销售努力使对方获益，却需要自己承担销售努力成本，因此，在没有适当的成本分担（利益分配）机制时，供应商和零售商的销售努力都会低于系统最优水平。 与此同时，现实经济活动中还存在信息不对称现象，如供应商和零售商的销售努力效率就是各自的私有信息，交易之前参与者都无法获知对方的效率类型。销售努力效率是指投入单位成本所带来的市场效果，高效率通常意味着低成本。在以供应商为主导的主从博弃中，零售商为了获得对自身更有利的契约条件，如批发价格、回购补贴、销量返利等，通常会隐藏自己的真实效率类型，以期即使投入较少的努力水平下仍然有利可图。零售商的这种隐藏信息的行为不仅会损害供应商的利益，还会进一步加深双边际效应，使供应链协调无法实现。 1.2研究意义 本文在理论和实践两个方面的研究意义如下： 理论方面。供应链契约作为协调供应链参与者利益的重要工具，本文的研究将充实和完善这一理论体系。本文首先考虑供应商和零售商的销售努力，构建了对称信息下的回购契约和销量回扣契约，并分析了销售努力效率信息对称时，供应链、零售商和供应商的契约选择。进一步地，在销售努力效率信息不对称时，改进了回购契约和销量回扣契约，使这两种契约能更好地反映现实情况。然后，研究了不对称信息下，销售努力效率对供应链、零售商和供应商契约选择的影响。这些结论充实了与销售努力和供应链契约相关的理论研究。 实践方面。本文通过模型分析，描述了经济活动中供应商和零售商的联合销售努力，并给出了回购契约和销量回扣契约下应当如何设置契约参数才能协调供应商和零售商的利益，同时激励双方的销售努力积极性。同时，在销售努力效率信息不对称时，通过改进回购契约和销量回扣契约，有效地避免了零售商隐藏私有信息的行为。更重要的是，本文通过分析销售努力效率对供应链、供应商和零售商契约选择偏好的影响，给出了不同销售努力效率下的契约选择策略，这对企业来说有非常重要的现实指导意义。 1.3研究内容及研究方法 1.3.1研究内容 本文的主要研究内容有以下几个方面： 归纳总结国内外相关研究。总结文献发现，大多数学者侧重于研究零售商的销售努力，同时考虑供应商和零售商销售努力的较少。在销售努力有关的供应链契约研究中，主要的利益分配机制有回购契约和销量回扣契约。 考虑供应商和零售商销售努力的基础模型。首先分析销售努力影响下市场需求的特点，并证明了分散决策下，供应链无法实现协调。然后，构建了考虑供应商和零售商销售努力的回购契约和销量回扣契约，分析发现，当合理设置批发价、回购价以及销量回扣条件时，两种契约都可以实现供应链协调，并且两种契约协调供应链的条件比不考虑销售努力时更严格。 销售努力效率信息对称下的契约选择。对称信息下，销售努力效率对供应链整体、零售商和供应商的利润具有重要影响，从而影响契约选择。对于整体供应链来说，当销售努力效率达到临界值之后，回购契约和销量回扣契约对供应链是等同的。然后分别讨论努力效率对零售商和供应商契约选择的影响，研究发现：低效率的零售商总是偏好回购契约，而高效率的零售商偏好销量回扣契约；然而，低效率的供应商总是偏好销量回扣契约，而高效率的供应商偏好回购契