奔驰(中国)汽车公司社交媒体营销策略研究.docVIP

　　奔驰(中国)汽车公司社交媒体营销策略研究----渠道管理论文 --第 1 章 绪论 1.1 研究背景 伴随互联网技术的深入发展，各种社交媒体应运而生。本文所指的社交媒体，是基于互联网 Web2.0 的技术平台的一种应用集合，这种集合能够使网络的终端用户开展交流。它不仅给予用户极大的参与空间，而且赋予了每个个体独立创造及传播信息的能力。将话语权全部递交到了公众群体面前。传统汽车行业的营销模式也随着媒体大环境和渠道的改变发生了相当大的变化，其中社交媒体扮演了尤为重要的角色。 近几年，中国的汽车销量继续增长，各厂商之间竞争愈发激烈。如何更好地把握中国的汽车消费者，是摆在各大汽车品牌厂商面前的关键问题之一。伴随着中国社交媒体的迅猛发展，各汽车品牌厂商也从中发现了巨大的潜在市场价值。越来越多的汽车品牌厂商在旧有的营销战略基础上，引入了全新的社交媒体营销模式，通过与各社交媒体终端用户的直接交流互动，创新性的实施 Web2.0 版的市场营销活动。互联网技术的革新让市场营销的整体环境发生了改变，以传统广告方式的营销模式已经不适应当今的发展趋势。交流性、公开性、对话性、参与性、社区化及连通性等社交媒体的优势，为汽车行业的营销模式提供了新的有效途径。 1.2 研究目的与意义 1.2.1 研究目的 作为汽车行业适应环境变化的一种全新营销模式，社交媒体营销为汽车行业的发展提供了重要的参考价值。因此，笔者在文中将围绕社交媒体营销，重点阐述汽车行业中社交媒体营销的必要性，并结合实例，构建出奔驰品牌运用社交媒体营销的宏微观策略。本文对于汽车行业其他厂商品牌的社交媒体营销策略的设计与实施，具有很强的应用性和实践意义。 本论文的研究内容将涵盖:社交媒体营销的特征和本质；汽车行业传统营销的现状分析；进行社交媒体营销的必要性分析以及奔驰（中国）汽车公司社交媒体营销策略设计。 本文的研究将依层次递进：通过社交媒体的介绍，引入社交媒体营销的理念。随后将社交媒体营销的相关理论和经验投入到汽车行业中，通过分析奔驰(中国) 公司在社交媒体营销环境下的具体策略和实施，总结出汽车行业社交媒体营销的经验和实践步骤。 笔者在文章中主要采用了下列三种研究方法： 文献研究法：基于本文的研究对象与目标，对各类资料和文献进行搜集，并且在现有资料的基础上，对其内容进行综合概括、归纳、并总结。 比较研究方法：通过传统媒体营销和社会化媒体营销模式的归纳和对比，突出社会化媒体营销的优势、特征和价值，证明并阐述社交媒体适用的普遍性与广泛性。 案例研究方法：通过分析奔驰（中国）汽车公司品牌的当前在华发展的困境，结合相应的理论进行研究分析。通过提炼和分析，提出适用于奔驰（中国）汽车公司在华营销的具体实施方案。 第 2 章 社交媒体及社交媒体营销概述 2.1 社交媒体概述 2.1.1 社交媒体的定义 体广告的产出是衡量媒体广告效果的重要指标，根据双边市场理论，媒体广告的本质是媒体向广告主出售相较于“非广告接触受众”产品购买能力和品牌忠诚度而言，“广告接触受众”所形成的购买能力、品牌忠诚度和受众口碑传播。受众是媒体广告产出的核心，本质是媒体广告对于广告受众的购买能力、品牌记忆能力和口碑的传播能力等。根据 Burt (1984) Bagwell (2005)研究结论，广告效果最终涵盖两个方面，一是态度效果，二是销售效果。所谓态度效果，即“广告接触受众”在短期内对于产品的态度转变，而销售效果则是广告在投放后造成的短期销售增长量。 大众媒体的促销方式一般是在报纸、杂志、广播、电视等媒体上宣传促销活动，也可以发放传单，定期举办车展来促销。促销活动通常把时间、地点和降价幅度等信息刊登在大众媒体上，也许真正需要购车的消费者会关注并参与促销活动，但是对于暂时没有购车需求的消费者，并不会参与其中。 促销效果持续时间短是媒体促销的一个最大弱点，促销活动没有进行前期的客户培养和刺激，也没有后期的客户活动感受分析和体验反馈的追踪，这样就是导致大众媒体促销效果持续时间很短，基本只能完成一次销售，不过就是满足了广告的短期效果。除此之外，促销活动也缺少活动完成后的口碑传播和品牌营销，对于潜在客户和未来客户的影响并不大。缺少购后评价，分析以及跟踪促销的活动使得大众化营销在品牌的病毒传播或者说口碑传播上较为不利，因此促销效果持续的时间长短对于媒体广告效果有着直接的影响。 2.2 社交媒体的理论基础 对于汽车这类产品,其价格比较昂贵,并且更换周期相对较长。对于我国的消费者来说汽车产品因其特性，仍然被归于商品中的中高档级别，所以消费者的购买行为会表现的较为理性。在消费决策过程中消费者对汽车的品牌、功能、质量和价格因素等较为关注，他们会对各品牌汽车的性能价格作仔细比较，购买过程相对复杂，而不像快速消费品那样，消费者极易受广告、包装