奥迪在华大用户销售业务发展对策研究.docVIP

　　奥迪在华大用户销售业务发展对策研究----销售管理论文 --第 1 章 绪论 1.1 选题背景 近年来，中国汽车产业和汽车市场蓬勃发展，尤其是高档豪华车市场，连续多年实现了突破式的销量增长。在销量增长的同时，也意味着销售业务水平的提高，这对销售管理工作的广度和深度提出了更高的要求，作为汽车销售重要组成部分的汽车大用户销售行业也是如此。在一汽-大众奥迪销售事业部就职，负责大用户销售业务管理及战略政策制定工作。在此背景下，认识到，面临以上问题，本品牌大用户工作的发展迫切需要通过全面深入的对大用户市场的研究和品牌内部的诊断分析，来建立成体系的大用户战略，以对业务未来成长与发展进行指导和规划。 1.2 论文意义 解决本品牌大用户未来战略发展所面临的问题：随着销量的提升，对于 OEM 大用户销售管理工作来说，经销商数量和大用户数量不断增长带来管理的难度不断提升，再完美的管理，也无法做到面面俱到，那么如何利用好有限的资源，来实现最大效率的管理，就是研究业务未来战略亟待解决的迫切问题。本文尝试通过对此问题的分析探究，从实际出发，来对未来豪华车大用户业务发展开拓实现行之有效的理论和实践指导作用。 1.3 主要内容 本文将通过对中国大用户市场的发展趋势的分析预测，对奥迪大用户现状和竞争环境及内部资源进行分析及诊断，依此制定符合奥迪整体销售战略的大用户发展战略，并就战略目标、用户群体、竞品策略、销售渠道、管理流程与管理工具等方面给出分析和建议。达到支撑奥迪品牌适应未来大用户领域竞争的需求，并巩固和维护大用户市场及整体销售的领先地位。 1.4 研究方法 通过三个角度：市场形势，竞品对标及内部诊断，来分析未来奥迪大用户业务的发展目标及在商务政策，服务套餐，流程体系方面需改进的方向。围绕两个方向：抓住核心用户群以及抓住核心经销商，来探讨解决上文所述现实问题的方法，即如何利用有限资源来实现最大化效率的管理，并依此阐述奥迪品牌未来大用户业务发展战略的基本方向和原则。 1.5 创新性 本文力求从业务实际需求出发，以实际应用为导向，贴近实战，形成对实际业务开展有实际指导作用的结论、观点和操作方法。在成文过程中，大量信息资讯直接来自于笔者参与或委托第三方进行的对销售一线人员的访谈，包括品牌内部访谈(OEM11 人次，区域 13 人次，经销商 15 家)、竞品访谈(竞品经销商 10 家， OEM 2 家)、目标客户访谈(13 家包括政府、国企、民企、外企、租赁公司等)、海外对标(在德国与奥迪公司大用户业务人员进行为期一周的研讨调研)。 第 2 章 奥迪大用户销售现状分析 本部分将通过市场态势，竞品对标及内部诊断三个角度的分析来对未来奥迪大用户业务的发展目标及在商务政策，服务套餐，流程体系方面需改进的方向进行研究。 2.1 中国大用户市场态势分析 根据客户需求特征和购买行为特征将大用户进行市场细分，中国的豪华车大用户市场主要由以下类别的大用户类型构成：政府、国有企业、民营企业、外资合资企业、租车公司、酒店航空、其他，这些大用户类型也是本论文主要研究的范围，其中国有企业、民营企业、外资合资企业属于一般需求行业，而政府、租车公司、酒店航空、其他属于特殊需求行业。 2.1.1 中国政府大用户市场态势分析 政府客户由于受政府支出以及公车改革限制，未来增速相对市场平均较慢，如考虑最新公务车政策的影响以及执行力度，未来中国公车改革政策向节约化、国产车型倾斜，未来政府豪华车需求将急速下降，经过我们的调研分析，结合国家统计局宏观经济数据，预计政府大用户采购豪华车的需求将以-2%复合增长率下降。 国家从上世纪 90 年代开始就先后出台一系列的公务车限制与管理办法，直到近期的取消一般公务车的举措，都会对政府大用户市场产生巨大影响，而此市场恰恰是奥迪传统的优势市场，故对于奥迪来说这是一个巨大的挑战。 2.2 中国大用户市场竞品对标 经过我们的分析调研，从奥迪的客户结构来看，对比竞品，民企、外资合资企业占比较低且战略大用户销量占比很低，竞品差异化的商务政策，针对性的客户服务方案以及合理的经销商管理体系及激励机制值得奥迪借鉴。 2.2.1 商务政策 经过我们的分析调研了解到竞品与奥迪品牌有以下商务政策方面的区别： 宝马品牌的商务政策与奥迪对比其差别主要体现在下述几个方面：认定资格考虑全年购买量、折扣力度参考上一年度累计销量、折扣力度偏重重点战略客户、强制经销商提供折扣、开放员工购车等。 奔驰品牌的商务政策与奥迪对比其差别主要体现在下述几个方面：强制经销商提供折扣等。 2.2.2 差异化服务 经过我们的分析调研了解到竞品与奥迪品牌有以下差异化服务方面的区别： 宝马：政府行业的定制化服务、酒店行业与租赁公司形成战略联盟共同开发、民企行业开放高管购车措施、租赁行业的二手车置换服务、外企的