第二章企业战略规划与市场营销管理课件.ppt

第二章 企业战略规划与市场营销管理;一、企业战略概述;;（二）企业战略的层次结构;二、企业规划总体战略;;;根据上述划分，企业的所有战略经营单位或业务可分成如下四类： （1）问题类。即成长率高、相对市场占有率低的经营单位或业务。大多数经营单位进入市场的初期都具有这种特征，它们一般需要较多的资源投入。企业对这类经营单位需要认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰。 （2）明星类。即成长率高、相对市场占有率高的经营单位或业务。这种单位一般来说仍需大量资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。因此，短期内不一定给企业带来收益，但是企业未来的“财源”。 （3）奶牛类。即成长率低、相对市场占有率高的经营单位或业务。成长率降低，意味着不再需要大量资源的投入，相对市场占有率高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业其他经营单位。 （4）瘦狗类。即市场成长率低、相对市场占有率低的经营单位或业务。它们还能为企业创造一些收益，但赢利甚少或有亏损，一般难以再度成为企业“财源”。 企业应从整体考虑资源的合理配置，形成合适的投资和业务结构。 ;2、“多因素投资组合”矩阵 也称通用电气公司矩阵法。企业从市场吸引力和竞争能力两方面评估战略经营单位的现状和前景。 市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素，分为大、中小三个区域。竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定，分为强、中、弱三个区域。共有9个区域，组成三种战略地带： （1）绿色地带。即大强、大中、中强三个区域。这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利，一般“开绿灯”，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。 （2）黄色地带。即小强、中中、大弱三个区域。这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力，总的来说中等，一般“开黄灯”，即维持原投入水平和市场占有率。 （3）红色地带。即小弱、小中、中弱三个区域。这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力偏弱，一般“开红灯”，采取收割或放弃战略。 企业掌握上述情况，可为现状和未来各不相同的经营单位最后决定投资政策。;;;三、规划经营战略;;（三）分析战略条件 分析外部环境可以从中辨认有吸引力的机会。利用机会需要具备一定的内部条件。分析战略条件的重点是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力。 1、明确利用机会所需要的能力及其构成 机会的实质来自于市场上人们尚未满足，或没有得到很好满足的需要和欲望。企业和经营单位要把机会转化为利润来源，必须能够提供相应的产品或服务；而要提供相应的产品或服务，必须拥有一定的经营能力。 一个企业的经营能力主要体现在涉及市场营销、生产（采购与制造）、财务、人力资源、研究与开发等方面的管理、协调、组织能力。 2、分析现有能力的现状 3、进行战略评价和制定措施 ;（四）选择战略目标 通过分析战略环境和条件，了解机会、威胁和优势、弱点，经营任务转化为特定的经营目标。制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数的企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标，这些目标形成了一个目标体系。 制定目标体系要注意两个问题：（1）目标体系的层次化；（2）目标之间的一致性。 目标不能只是概念化，还要以数量表达。;;;四、规划和实施市场营销管理;;;案例：空调压缩机行业形势与MD公司的战略环境