研究消费者心理的项目.ppt

消费者心理学 第 2 章 研究消费者心理的项目 本章要点 介绍商业性的消费者心理研究项目 重点介绍了消费者数据库的构成和学术性的研究项目 简要综述消费者心理研究的技术 第1节 研究消费者心理的商业项目 一、主要的商业性研究项目-1 消费兴趣 个人消费兴趣研究 消费时尚与潮流研究 营销诉求点探索 消费者教育与市场培育 季节性营销策略 一、主要的商业性研究项目-2 消费者认知 消费信息渠道研究 消费者认知特点 消费者卷入研究 营销策略评估 产品卷入程度评估 广告创意设计 一、主要的商业性研究项目-3 广告认知 广告诉求研究 广告故事版测试 广告效果研究 广告诉求点探索 广告创意与改进 广告促销效果研究及跟踪 一、主要的商业性研究项目-4 产品形象 产品概念跟踪研究 产品名称测试 产品功能测试 产品原型测试 产品价格测试 商品包装测试 产品属性综合研究 产品形象跟踪 产品概念评估与再探索 产品名称优化 产品功能改进 产品定位 价格定位及市场细分 商品包装美化与改进 市场定位 产品形象建立与维护 一、主要的商业性研究项目-5 品牌形象 品牌形象研究 品牌形象测试 广告概念研究 品牌代言人研究 品牌形象跟踪 品牌形象建立与维护 品牌形象评估与定位 品牌形象监督与管理 品牌代言人选择 品牌形象建立策略评估 一、主要的商业性研究项目-6 情感与态度 消费者情感研究 消费者态度研究 消费者态度测量 情感诉求策略探索 消费者态度引导 改变态度的营销策略制定 一、主要的商业性研究项目-7 需要、动机购买决策 需要与动机研究 需要与动机测量 购买决策模式研究 决策阻力与风险研究 产品探索 产品改进与营销手段评估 营销组合策略制定 一、主要的商业性研究项目-8 营业环境 购物环境研究 服务质量要素探索 购买行为模式 营业环境服务质量监督管理 顾客满意度策略制定 商业模式与网点建设 一、主要的商业性研究项目-9 消费经验与满意度 产品质量跟踪 服务质量跟踪 消费者经验跟踪 消费者满意度研究 产品质量监督与管理 服务质量监督与管理 顾客满意度策略制定 一、主要的商业性研究项目-10 行为变化 购买频率研究 品牌忠诚度研究 消费习惯研究 产品结构调整 品牌资产评估 市场规模预测 一、主要的商业性研究项目-11 消费群体心理 消费群体研究 消费者特征研究 价值观与生活态度研究 消费风俗与习惯研究 消费行为趋势研究 市场细分寻求依据 消费群体细分的指数 产品概念探索 产品原型与风格研制 市场概念预测 一、主要的商业性研究项目-12 外部影响因素 社会热点研究 文化热点研究 重大社会事件跟踪 重大自然现象跟踪 社会热点对消费的影响 文化热点对消费的影响 重大社会事件对消费的影响 重大自然现象对消费的影响 二、消费者信息数据库 将消费者心理及相关研究的数据资料系统地储存起来，并以科学有效的方式管理，这种系统的资料称为消费者信息数据库。消费者信息数据库中的信息分为两大类. 一类是相对稳定的信息，主要包括消费者的背景资料，如姓名、居住地、家庭人口、性别、职业、家庭地址、家庭收入、家庭人口以及家庭大件商品拥有状况等信 息，有时称为消费者背景资料数据库； 二是相对动态性的信息，比如消费者价值观、满意度、态度、广告接收效果等，一般把这类信息纳入生活态度数据库。生活态 度数据库中有一种AIO数据库，AIO分别指消费者的行为(activities)、兴趣(interests)、观点(opinions)，是消费者生 活风格研究中最重要的组成。著名的消费者生活态度数据库，如生活态度与价值观监测系统（Values Attitudes and Lifestyles，VALS）和生活方式监测系统（Lifestyle Monitor） 第2节 研究消费者心理的学术性项目 国家自然科学基金（National Natural Science Foundation of China，NSFC）是我国科技创新体系的重要组成部分，国家自然科学基金面向全国，. 国家社会科学基金项目（简称“国家社科基金”）受全国哲学社会科学规划领导小组领导。 第3节 研究消费者心理的技术 一、研究流程 研究消费者心理的项目流程，大致可以分为五步：即确立研究项目、签订项目合同、信息采集、数据处理和报告撰写。在这五个步骤之中，还有一些准备性的、辅助性的工作，比如预算计划、研究准备等。 一、研究流程 二、研究准备 人员准备。 费用预算。 样本准备。