缺货情境下顾客的心理抵制及行为倾向研究.PDFVIP

第 卷第 期 统 计 与信 息 论 坛 年 月 ２９ １ ２０１４ １ ， Ｖｏｌ．２９ Ｎｏ．１ Ｊａｎ．２０１４ 　 Ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ＆ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＦｏｒｕｍ 统计调查与分析】 缺货情境下顾客的心理抵制及行为倾向研究 ———基于网购促销的调节效应分析 刘晓峰，刘龙艳 （中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 ４３００７３） 摘要：在网络购物环境下，消费者遭遇促销产品缺货时引发的心理抵制和继而导致的消费行为倾向值得 研究。在相关心理学和营销学理论的基础上，考察了心理抵制对消费者面临促销产品缺货后行为倾向的重 要影响。通过情景模拟研究发现，当产品处于缺货状态，消费者根据“缺货”的归因不同，将产生不同的心理 抵制水平；较强的心理抵制水平将导致消费倾向朝不利于商家的方向转移（转换店铺甚至下次不再光临），从 而对商家带来损失；缺货归因对心理抵制水平的影响随着产品是否促销有显著差异。商家可通过提供替代 品促销和到货通知服务的方式降低消费者的心理抵制水平。 关键词：缺货；促销；心理抵制；行为倾向 中图分类号： 文献标志码： 文章编号： （ ） Ｃ９３１．１ Ａ １００７－３１１６２０１４０１－０１０７－０７ 　　 　　 ）在促销情景下将可能不再显著，这样消 ｔｉｏｎｅｆｆｅｃｔ 一、引 言 　 费者的购买行为将可能产生较大变化。另一方面， 伴随着节假日的到来，电商总会进行大规模的 情景理论和幻影理论则忽略了消费者对“缺货”信息 促销活动。如每年的 月 日，京东、苏宁易购、 的加工过程。基于以上分析，本文主要从消费者对 １１ １１ 当当三大电商围绕着商品进行价格“狠掐”，此举也 促销商品缺货的归因入手，讨论消费者在促销缺货 引来了大量用户抢购。然而“书籍缺货”、“目录不 时可能引发的心理活动，并由于这种心理活动所引 清”、“服务器繁忙”等状况频发，图书“缺货”是电商 发的不同消费行为倾向，继而提出相应的补救措施， 促销中的普遍现象。在“元购书”的苏宁易购上输 ０ 以减少促销品缺货对电商所产生的不利影响。 入 本知名畅销书，结果显示 种处于缺货状态。 １０ ６ 在京东和当当网，也都有 至 种显示缺货，让几家 二 、文献回顾 ３ ４ 电商陷入“花钱找骂”的尴尬局面。这种伴随着促销 缺货（ ）是指消费者在一段时间内 ｏｕｔｏｆｓｔｏｃｋ 的缺货现象是否会对消费者的后期选择行为造成影 无法在预定货架获得某一产品，且这种无法获得是 响？是否会威胁到消费者对电商的忠诚度？电商在