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农产品营销渠道探究综述【摘 要】中央连续多年将三农问题放在中央一号文件，表明中央对农业、农村、农民问题的高度关注，而“谷贱伤农”、“农产品流转不畅”的现象却已经成为农产品营销中的普遍问题，这些问题的核心是传统的农产品营销过程中缺乏对营销渠道的重视，连通消费者与生产者的桥梁缺失了，导致农产品营销效率低下。本文正是针对农产品营销渠道进行研究综述的整理，并提出相应的假设。 【关键词】农产品；营销渠道；渠道模式 一、问题的提出与文献回顾 近三年来，农产品营销成为受到社会普遍关注的内容之一，尤其是农产品营销渠道问题，更是为大家所关注。农产品营销渠道的关键性核心问题是农产品是否适应于何种营销渠道模式，传统中介模式和网络营销渠道模式哪个模式绩效更高。这里涉及到的几个问题：第一，现有农产品渠道模式有哪些；第二，构建农产品营销渠道模式受到哪些因素影响。 针对农产品营销渠道的研究分为两个方面：一是传统的农产品营销渠道模式，周发明（2006）认为以美日为代表的发达国家农产品流通渠道的基本模式为拥有一个组织化、规模化的农产品流通主体，农产品流通渠道日益缩短，但批发市场的作用依然突出，物流商流各自分家。赵晓飞（2008）年针对农产品渠道战略联盟模式做了系统的研究，他认为农产品渠道战略联盟是在竞争、合作的市场环境下，由农产品渠道链条上和渠道间一些相互独立的渠道成员为实现某一共同目标而组成的联盟，每个渠道成员（组织）在各自领域内为联盟贡献自己的核心能力，相互联合起来实现优势互补、风险共担和利益共享。冯林（2011年）整理的我国农产品最常规的渠道模式是以多层中间商销售为主的营销渠道：生产者（菜农）—产地中间商—市场批发商—市场中间商—零售商—消费者。二是新兴快速发展的网络营销渠道模式。夏守慧（2012）年提出的农产品常见网络营销渠道模式为“公司+农户+电子商务”模式，利用电子商务来拓展公司的销售渠道，农户进入“公司+农户”体系，由公司负责农产品的电子商务化运作，最终通过电子商务平台公司将农产品销售给采购商，而采购商利用网络银行将款项付给公司，完成交易。“政府组织+农户+电子商务”模式，农户将各自的供应或需求信息告知政府的相关农业组织，由组织的技术人员负责将农户的供需信息发布到电子商务平台，向农户反馈市场动态信息，并负责与采购商沟通、处理农户的订单，直至交易的最终完成。 二、农产品营销渠道模式的影响因素研究 卜秒金（2007）将影响分销渠道设计的因素概括为：产品因素、企业因素、市场因素、政策因素、中间商因素四大类；而针对农产品本身的产品特点而言，冯林（2011）农产品具有保鲜时间短、易腐变质的特征，时间越长损耗越大的产品特点，农产品营销渠道中的生产者普遍是小农户、小规模的小生产方式，缺乏讨价还价能力，成为价格的被动接受者，而农产品营销渠道的中间商、零售商大都也缺乏组织和规模。从交易手段上，大多数农产品交易仍沿用传统的现货交易，即买主现场看货，实物交易，增加了物流负担和农产品储运损耗，限制了农产品交易的时间和地域范围，使得交易效率低下。周发明（2006）在分析美日农产品营销渠道的特点时，提到其渠道长度越来越短的原因在于信息技术的发展和互联网的普及为农产品异地交易提供了基础，便利的交通运输加快了农产品的流通速度。 目前，针对农产品营销渠道绩效的研究还不多见，传统的对渠道的评价基本上研究的是工业品领域，且主要是从渠道成员绩效角度进行（邱莉红，2002）。而对渠道绩效的评价大都是对渠道成员的评价（Pegram，1995），评价指标诸如财务指标、顾客满意等，这是目前评估渠道绩效的主流观点，这些观点忽略了营销渠道的整体性，评价结果难以反映整体渠道的经营情况。郑鑫等（2005）认为渠道竞争力的核心含义是在“传递产品”、“增加收入”、“提高利润”和“提高客户忠诚度”这四大目标上，能够与竞争对手抗衡或者做得更好。很多学者开始将渠道评价的研究重点转向渠道绩效的评价，评价指标诸如渠道效率、渠道状态、渠道安全等（邱莉红，2002；吴利化，2004；蒋恩尧等，2004）。目前基本上还未形成农产品渠道竞争力的理论体系，也没有一套标准。赵晓飞（2009）针对农产品渠道联盟绩效做了深入的研究分析，他认为：在农产品渠道联盟组建过程中，联盟成员必须注重自身所面临的交易环境特点、资源投入状况和竞争状况。同时，交易特征、资源投入和竞争程度必须与联盟模式相匹配才能够提升联盟绩效。 三、农产品营销渠道的研究设计 针对上述问题，本文认为，影响农产品营销渠道选择的因素，分别为产品因素、企业因素、交易手段、交通因素、服务体系、配送系统、保鲜设备、信息处理网络八个主要因素。农产品的产品因素通过产品性质、产品价值、产品寿命周期等来体现，农产品的产品特点可以概括为易变质、标准化程