沐歌沐浴露成功广告策划.doc

沐歌沐浴露成功的广告策划 近年来，我国各大城市的沐浴露市场竞争十分激烈。一走进超市，我们就会被琳琅满目的同类产品弄得眼花缭乱：美国的“强生”、“舒肤佳”，日本的“花王”、“鳄鱼宝宝”，还有香港的、上海的…… 国产的品牌更是数不胜数。 早在这个激烈竞争的序幕拉开之前，广州“蓝月亮”有限公司就委托其在美国的研究中心着手开发一种新型的沐浴露。经过多年的精心研究，新的沐浴露终于“呱呱”坠地。“蓝月亮”对这个新产品寄予很高的期望，于是将该沐浴露的广告代理及公关策划的重任交给了与自己合作了7年的伙伴——广东省广告公司（以下简称粤广）。 粤广果然不负重望，整个广告策划与公关推广做得有声有色，让人耳目一新。 一、从PH值上的“甜蜜点”切入 　 在公关与广告策划的创意之初，如何在消费者的心目中为这种新型的沐浴露创造出一个独特的位置？首先得从新产品本身的自然属性研究起。 目前市面上通用的沐浴露大致上有两种类型： 第一类：即皂型，它的优点是去污力强，易于冲洗；而缺点是刺激性大，用后干燥、紧绷，让人不舒服。这种类型的沐浴露，说白了其实就是一种“液体香皂”。 第二类：即护理型，这种沐浴露是在儿童沐浴露的基础上开发而出。它的优点是有滋润、护理的功能，但其去污力下降，洗完后总是觉得皮肤油腻，好象没有冲干净。在空气湿度较高的沿海地区，尤其是在广州，消费者感到很不习惯。 正因为如此，“蓝月亮”才觉察到了这个市场机会，开发了这种介于两种类型之间，兼顾两者的优点和长处的新型沐浴露。新型沐浴露的的核心成份是从椰树中提取的一种天然磷脂：椰树磷脂。这种椰树磷脂使得该沐浴露的PH值处在一个酸、碱性适度的恰当位置。另外，在这种沐浴露的生产过程中，“蓝月亮”又采纳了泡沫技术让沐浴露充分起泡，洗完后更容易冲干净。从产品的自然属性上来看，新沐浴露的个性体现在以下三个方面：（1）去污但不干燥；（2）滋润而不滑腻；（3）泡沫丰富，容易冲干净。 “我们把这个酸、碱性适度的‘恰当位置’称作PH值上的‘甜蜜点’” ，粤广创意策划总监丁邦清介绍说。“正是这个恰当的位置使得该沐浴露既有去污的功效，又能达到滋润肌肤的作用，可谓不燥不腻。在该产品的广告定位上，我们始终抓住这一点不放”。 策划小组的确是抓往了问题的要害，这个明确清晰的产品定位成为公关与广告策划的切入点，也正是该新产品的“卖点”所在。 二、给“孩子”取个好名字 　 新型沐浴露——这个刚刚出世的“孩子”，还没有取名呢！ 给新产品取名，的确是一件大事。水能载舟，亦能覆舟。在公关与广告策划史上有不少新产品一“名”惊人的故事，也不乏因取名不当而失败的案例。 说起新产品的命名，丁邦清有自己的一套规则：“第一，要有个性，有了个性才有识别性，有了识别性才能让自己的产品与其他同类产品区别开来；第二，要有良好的记忆度，好的命名应当易于记忆，只有在消费者的心目中留有印象，才能谈得上产品形象、消费者的忠诚；第三，要有好感，好的命名应当让消费者产生好感，人家连你的名字都不喜欢，怎么能谈得上去购买？第四，要与产品有相关性，前面的三点如果你都能达到，但是这个名称与你的产品属性毫无关联，会让消费者莫名其妙，这三点再好也没有用”。 “原则性的话大家都有会说，然而，回到这个新型沐浴露的命名上来，把这四个规则用好真还不是那么容易！”丁邦清讲的的确是大实话。 在这个阶段，策划小组花了8个月的时间，构思名称近千个，经过反反复复的研讨，最后才定下了一个大家都满意的名称——沐歌。 为什么要取这样一个名字？取这个名称的依据何在？ 让我们一起来回顾一下自己洗澡时的感受，闭上眼睛想一想沐浴的感觉：此刻，你一丝不挂——处于纯粹纯粹的自然状态，你全身放松——达到忘形忘我最高境界。除了洗澡本身，你最想做的、也是最适合此刻做的一件事情是什么？是唱歌——在洗澡时引亢高歌。一切不平、一切烦恼、一切压力、一切的一切都有可以抛在脑后不管…… 洗澡间里的歌，冲凉房里的歌。说得更文雅一点：沐浴时唱的歌——沐歌。就这样定了！ 三、“战争的胜负在战前就已经决定” 　 “说起‘沐歌’这个案例，我以为它在上市之前就已经成功了。这正象是打仗，关键是在战前要有一个精密详尽的谋划。对‘沐歌’来讲，这场战争的胜负在战前就已经决定了”。 “策划在先，要有一个提前量。我们为‘沐歌’的策划，可以说是从产品的设计开发就开始了。从市场营销的角度来看，好的产品定位为后期的公关与广告策划创造了良好的前提条件。为了这个清晰明确的定位，我们花了好几年的时间”。 正所谓“厚积薄发”，丁邦清在这里讲的还是大实话。 98年4月14 日，粤广在《羊城晚报》上登出一则名为“找歌”广告： “沐浴时，禁不住唱一首舒畅的歌，因为感觉很放松；唱一首真情的歌，因为感觉很袒露；唱一首心爱的歌，因为感觉很自我……写下你的歌，让我们分享你的快乐，请参加我们的