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逆势操作与顺势而为 ——从《今日桐乡》的办报实践看当前县市报的发展模式 王君超 摘要县市报是中国报业的一个特殊报种。(4-日桐乡》在县市报治理整顿和“报纸消亡论”的大背景 下逆势操作，顺应城镇化、读者需要和社区报发展的形势，依靠免费发行和创新报道的内容与形式，收 到了较好的社会效果。在办报模式方面，《今日桐乡》从创办开始就重视“读者体验”，不仅开辟“读者 来信”专版，而且在全市各社区开设“读报茶室”，并定期召开读者交流会，丰富了当代报业的新闻实践 和受众理论。 中图分类号G216文献标识码A 关键词县市报；社区报；免费报纸；报纸消亡论；报纸的影响力模式 作者简介王君超，清华大学清华日经传媒研究所研究员，北京100084 县市报是当代中国报业的一个特殊现象。其特殊性在于：一、全国共有2856 个县级行政区划单位，经过2003年的县市报治理整顿，400家县市报仅余54家，县 级单位平均拥有县市报的比例相当稀少；二是分布不平衡，2003年底，全国仅存的 54家县市报中有18家在浙江，这是县市报治理中对经济指标的硬性要求所致；“目 前浙江全省有刊号无刊号的县市报共65家，比2003年增加8家，也就是说，浙江省 现在基本上每一个县市都办有报纸。”【l】这是区域经济实力和媒体发展的趋势使 然。三是随着10年来中国经济社会的重大变革，“县市报”的概念与实践均有重大 突破。“以浙江省为代表的经济发达省份，各县市纷纷办起‘今日系列’报刊”；12】‘‘而 在其他省份的县市报也大都相继恢复，或者更名，变收费发行为赠送订阅。”【，县市 报这一特殊的报种，在整顿治理十年后迎来一个恢复热潮，一些县市报没有公开 刊号，只能免费发行，在盈利模式与报网融合的一体化合法传播方面存在一定的 问题。如何看待新时期的“县市报现象’’，是一个值得深入探讨的问题。 2012年2月开始连续试刊的《今日桐乡》，作为浙江的一家面向基层党员免 费发行，带有机关报和广义“县市报”性质的社区类报纸，在生存、发行和内容 创新以及办报模式方面都做出了有益的探索，堪为中国报业嬗变的一个案例。 本文拟就以上方面予以探讨。 一、在“报纸消亡论”的阴影下寻求生存空间 作为对近几年世界报业市场影响较大的假说，“报纸消亡论”由北卡大学 Asa 瑟·伯格(Arthur 的菲利浦·迈耶(PhilipMeyer)教授在2004年提 Berger)教授则在接受我的 出，次年他的书被翻译成中文出版，此后国内引 邮件访谈时指出：“照目前的情况发展来看，报纸 起旷日持久的争论。笔者曾通过电子邮件数次与 好像要成为一个消失的‘人工制品’……但是你 迈耶教授探讨，希望他对中日两国的报业前景作 永远不知道究竟会发生什么。”IS] 出预测。他在回复中写道，“我对中国和日本的 报纸有其自身的生命周期，在未来走向衰落 报纸知之甚少，自由主义论和社会责任论是基于 和消亡都是不以人们的意志为转移的，因此“报 西方理论而提出的，我不知道他们是否适用于亚 纸消亡论”对于报业和报人来说，始终是一道难 洲文化”。【4】笔者认为，中国的报业前景与西方的 以驱除的阴影。但是，在这种“报纸消亡”的阴霾 最大不同就是：中国的报纸管理模式是“党管媒 下，我国的县市报却在经济和社会效益方面取得 体”模式，而非纯粹的市场经济，因此，报纸的未