浅谈基于消费者心理研究零售商营销策略.docVIP

浅谈基于消费者心理研究零售商营销策略摘 要：“攻心为上，攻城为下”已成为营销战争的“心经”，攻心为上，对零售商来说其营销关键就在于抓住消费者的心理。传统的零售商依旧占据着我国零售市场的绝大部分市场份额，因此其对消费者的心理分析关系到营销的成败。本文对消费者的价格心理、品牌心理、质量心理等各种典型心理进行了分析，并提出了零售商的应对策略。 关键词：消费者心理；营销策略；差异化 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）05-59 -02 随着中国经济发展，内需不断扩大，近四年来，社会消费品零售总额月度同比增长维持在15％以上，2012年4月份，当月的社会消费品零售总额已达到15603亿元。目前电子商务迅速发展，很多企业开始涉足网络零售，连传统家电销售巨头苏宁、国美也先后进军网络零售市场，但是主流的零售市场依旧是传统的门店销售，如2011年，中国网络零售额超过7500亿元，但是仅相当于社会消费品零售总额的4％。本文主要是基于传统的零售商角度进行消费者心理的分析，但是大部分分析内容及结果也同样适合于网络零售。 一、消费者心理类型 消费者心理决定了其购买决策，因此分析消费者心理有助于制定行之有效的营销策略。零售商作为营销渠道的终端，必须要了解影响消费者各种心理的因素，影响消费者心理的因素有以下三个方面：产品因素（价格、品牌、质量等），主观因素（偏好程度等），从中引发的消费心理有价格心理、品牌心理、质量心理及偏好心理；消费者之间相互影响引发的心理有：从众心理、攀比心理、炫耀心理。下面就从这几方面对消费者的心理进行分析，并提出相对的营销策略。 二、消费者心理分析 （一）价格心理 价格是营销策略里面消费者最为敏感的，消费者的价格心理要求零售商产品价格定位必须合理，过高的价格将导致很多消费能力有限的顾客望而却步无力购买，而价格过低则让人有质量低劣之嫌，因此准确的价格定位必须使消费者感到物美价廉同时让商家有利可图。 对于消费者而言，心理价格是指消费者主观上对商品价值的判断，在价格既定情况下，消费者对一种商品的接受程度有高低之分， 因此对一种商品定价必须经过确实的市场调查，决定价格，才能赢得利益。 （二）品牌心理 品牌对消费者的购买行为起着很大的作用，品牌不够大不够响的商品很少有人问津，而品牌较响的从不担心没有顾客。顾客一般首先注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买，如果时间紧迫，这一因素对消费者的影响尤其显著。有些消费者，尤其是老年消费者，对于新事物接受能力较低，会更加倾向于老牌子，所以这种品牌的作用会更加明显。因此零售商在进货时要注意品牌的选择。当然零售商也要注重自身品牌的建设。 （三）质量心理 消费者质量心理大致可以分为两类，一类消费者偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济耐用，使用方便；二类消费者主要是中高收入阶层，他们普遍信仰价高质优，追求大品牌。 （四）偏好心理 消费者由于自身的兴趣爱好、职业特点、文化素养、生活环境等因素影响，存在着一种明显的消费偏好，往往会对某些品牌形成较高的忠诚度，比如苹果粉丝。也有些消费者偏好于在固定的零售商处进行消费。 （五）从众心理 从众就是跟随，有盲目和理性的区分，指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上产生的跟随表现，比如苹果手机的购买人群除了赶潮流的年轻人、高科技工作者、发烧友外，还有很多年龄较大的消费者，这就是典型的盲目从众心理。从众心理普遍存在，顾客在选择商品的时候往往会失去自主性，所以掌握顾客的从众心理对于扩大销售份额非常重要。 （六）炫耀心理 炫耀心理实际上是一种虚荣心作祟，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高欲望——追名牌、追流行。炫耀心理主要存在于较高收入的消费人群中，在他们看来自我的经济实力可以购买这种商品，只有购买了这种商品才不会被自己所在的人群抛弃或者是耻笑。还有一种就是追潮流，为了自己在人群中成为焦点，所以他们就要随时保持领先别人一步，这种心理的人群虽然不多，但是他们对新品无形中产生了一种宣传作用。 三、营销策略 基于以上消费者心理分析，零售商可以采取以下营销策略，有的放矢，扩大销售。 （一）定价方式多元化 1、给价格较为低廉的商品定价时，最好采取取尾数而不取整数的方式，使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。低廉商品的消费群体，消费能力较为一般，所以可以采取这种给人感觉上有利可图的定价方式。 2、在给价格较为昂贵且享有较好消费者口碑的商品定价时，最好取整数，不带尾数，使消费者产生“一分价格一分货”的感觉，以满足消费者的心理，提高商品形象，让消费者觉得物超所值。 3、减价的商品无疑对消费者具有非常大的吸引力，因为在减价的时