高端是如何炼成-出众产品品质及个性包装.doc

高端是如何炼成:出众产品品质及个性包装近几年食品安全事件频繁上演，人们的消费观念也在开始转变，产品的质量和安全成为消费者购买的首选理由。品牌消费已是食品行业发展的大势所趋，特别是高端化品牌消费，将成为时代发展的主流。但怎样让消费者愿意购买贵几倍的产品？什么样的产品消费者认为是高端产品？高端产品究竟是怎样炼成的？ 高端产品的基石——出众的品质 高端产品定价高、利润高，这是高端产品的外在表现，本质上一定是产品品质相对较高，否则，事情就会变得像沃尔玛卖的假冒有机猪肉。没有过硬的产品品质，就谈不上品牌，更谈不上高端。高端概念形象的打造不是空口说大话，而要以事实为依据，选择最有力的价值支撑。 高端产品的支撑——挖掘价值 散装鸡蛋一个卖5毛，德青源卖到1.2元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买？因为消费者买的是安全生态鸡蛋，这就是高端价值给德青源鸡蛋带来的溢价空间。塑造价值就是寻找差异点，形成自己与众不同的特色，打造高端产品强有力的支撑点。通过市场上一些高端产品的运作思路及我们以往的服务经验，高端品牌价值的支撑点可以从八个关键点进行深入挖掘。 产地支撑：一方水土出一方名品，很多地方的产品由于受到当地独特的土壤、气候、水质等因素而造成其独有的口感、营养价值或其他特色。像山西老陈醋、新疆和田大枣、阳澄湖大闸蟹等等，如果能够将这种独特的产地优势转变为品牌优势，将大大提高产品的品牌高度和溢价能力。蒙牛“特仑苏”就做到了这一点，将产地作为自己最有利的支撑点，打造出乳都核心区——“和林格尔”。和林格尔在哪？不知道，之前根本没有人关注过。但经过蒙牛的教育，它就是优质产区概念，不仅成功阻击了竞争对手，也让和林格尔一下子成为消费者心目中的乳品天堂。 文化支撑：中国五千年灿烂文化，每一个地方特色产品都是有故事的。就像沁州黄小米，因为康熙皇帝的极度热爱，被奉为宫廷御粱，皇家贡米，赐为“四大名米”之首。可以说，康熙皇帝是沁州黄小米最好的形象代言人。通过巧妙的方式将这些特色的文化历史故事融入到产品中，一方面要切合消费者追求高品位文化的消费心理，同时将产品文化底蕴进行全面诠释与包装融为一体，烘托出品牌的文化气息。抢占文化特色的制高点、做厚品牌的价值和溢价能力，是打造高端品牌又一重要方法。 标准支撑：就一般产品而言，从产品原料到加工到成品，差异点并不明显，消费者也无从感知。做品牌的最高境界是做标准，做标准的企业往往在行业内也是最有发言权的。什么是标准？绿色？无公害？有机？标准是竞争的制高点。缺乏标准，领军企业要自己设立标准，同时在行业中牵头，积极做标准的引领和普及工作，同时促进行业行政主管部门，把行业标准建立起来，占领制高点，让全行业跟着自己跑，同时在消费者心智中建立话语权。就像德青源建立好鸡蛋的标准：“吃绿色玉米、喝山泉水”。 工艺支撑：特色的加工工艺能够有效提高产品附加值，尤其是很多传统工艺、祖传秘法，如果能够将“特殊工艺”拥为已有，并将工艺概念用简单的话语提炼出来，其将成为品牌最有竞争力的支撑点。鲁花一直主打“5S物理压榨”，有效的与浸出工艺区分开来，价格也贵上不少。乌江榨菜将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占“三清三洗”、“三腌三榨”，一下成为正宗涪陵榨菜的代表。 安全支撑：三鹿奶粉、苏丹红、塑化剂、瘦肉精、染色馒头等等食品安全事件，一次次挑拨消费者对食品安全的敏感神经。安全健康已经成为社会最为关注的一个话题，是产品做品牌、做价值、做高端的最为重要手段之一，也是不得不做的重要手段。肯德基(微博)安心油条何以敢叫价三元？修炼安全和健康的内功，让消费者食用放心，是高价油条背后的王牌！ 出口支撑：出口产品往往被认为是质量过硬的产品，所以，出口资格也是价值的有力支撑。外销企业完善的生产基地、先进的生产技术、严格的品质控制、全球领先的质量标准等都能取得消费者的高度信任，可以快速有效地在消费者心中竖起高品质印象。比如，国联对虾用“国联虾，世界标准，好虾龙霸，源自全球对虾样板工厂”迅速抢占对虾品类高端市场；华圣苹果用“有护照好苹果，周游21国”彰显高品质的品牌形象，迅速走红全国。 健康支撑：消费者日益关注饮食健康，卖健康已经成为食品企业打品牌、做价值的重要手段。鲁花“不含胆固醇，关爱心脑血管健康”，以健康用油的形象征服人心，价格比调和油贵上一大截；东方树叶“0卡路里”，低热量饮料抓住了很多消费者眼球，成功进入高端市场；仲景香菇酱更是用“300粒香菇21种营养，真香真营养”，成功开创了营养佐餐新品类，与老干妈等开胃酱形成鲜明区隔。 原料支撑：品质源头在哪里？原料！对于食品行业，优良原料的选择是其高品质的根本保障，也是高端产品对消费者最为直接有力的保证。湾仔码头只选用猪的前腿肉，而且只用整块前腿肉，以避免一般散肉的淋巴、血污等，充