从消费者印象到消费者表达.docVIP

从消费者印象到消费者表达这是可口可乐公司CMO Joe Tripodi的观察与结论，阐释了一个传统品牌应如何把“社会化”理念落實到营销的策略和實践中。他认为，与信息单向流动——从公司到消费者时代不同，现在信息从很多方向流动过来，消费者的接触点倍增。消费者现在被赋予了前所未有的力量，自发地创造关于企业品牌的内容，并通过自己的社交网络分享到整个互联网。 这便是今年奥运营销所处的环境——社会化媒体的繁荣和用户不断地增加，让这届奥运会变成了真正意义上的第一届社交媒体奥运会。奥运期间，企业要如何适应多屏的移动互联网时代对营销的考验?如何拉回走神的观众?奥运前后，企业又应如何贯彻一致的品牌主张? Joe Tripodi提出了一个企业在面对这个复杂新环境时应有的姿态， “在无处不在的社会化对话中，我们需要扮演的是一个主持人、协调人的而非主导者的角色。”是的，这时的你需要提供给消费者的是一个“社交场”，它在微博上、在SNS上、在你的目标消费者在的地方。这点我们很认可宝洁在选择媒介时候的“原则”——“消费者喜欢在哪里沟通，我们就在哪里沟通。” 事實上，厂商们已经不再满足于在赛车上或者场地周围印上自己的Logo，他们想要与受众发生更深刻的关系。现在的体育赞助策略不应该是仅仅建立与粉丝的联系，而是想办法挑起他们的热情，让他们参与和体验。 让受众体验并参与到品牌中来，是最好的营销方式。体验营造的目的不是要娱乐顾客，而是要吸引他们的参与。体验是内在的，是个人在形体、情绪、知识参与方面的所得。当然，这就给企业提出一个挑战，在营造体验时，经营者如何构思一个恰如其分的主题，有很强的表现力，让顾客建立联想，由此产生深刻持久的回忆。 于是，我们看到了奥运赞助商们的各种奥运营销活动中，“体验”和“参与”是关键词。有用“聚龙环”“圈”住消费者的阿迪达斯；有用堪比北京奥运开幕式的盛典激发消费者之“悦”的宝马；有用音乐链接起全中国人的可口可乐；还有号召所有人大声对妈妈说谢谢的宝洁……它们不仅仅为消费者表达这些隋感提供了场所—各社交媒体平台，更通过这些落地活动，让虚拟社交真實地发生。有的甚至是给了消费者表达的勇气，比如宝洁的“感谢妈妈”活动，让羞于表达、尤其是在表达对家人的关爱的中国消费者有了一个表白的勇气和机会。 从消费者印象到消费者表达的转变，并不仅仅是由于传播方式的变化导致，还由于社会化的消费者体现出了很多与以往不同的特点，进而要求市场营销人员改变思路和方法。只是，越是在市场营销手段花样翻新、乱花渐欲迷人眼的时候，我们越应该回归到营销的本质——关注消费者的核心需求。企业需要做的不仅仅是满足社交功能，更需要满足消费者的自我价值的實现和认同感。说到这里，我们还向您推荐一个消费者研究工具，是由罗兰贝格管理咨询公司开发的，专门研究消费者的价值取向，以帮助企业制定营销策略。具体请参阅本期杂志的“训练手册”分册，学习专题栏目。 只是遗感的是，这次赞助奥运会的中国企业在社交媒体营销上的策略却没有太多可圈可点之处。在国内不少企业中，对社交媒体的态度在两个极端，要么是觉得如狼似虎、开了微博控制不住，还不如不开；要么，就是寄望新的传播管道能让企业改头换面，ROI直接反应到社交媒体给销售的带单量……要知道，传播可以创造价值，但只是附加价值，最主要的还是要看产品能为消费者带来什么价值。无论什么样的营销概念、沟通方式，最后还是要回归到产品给用户的价值。 用长江商学院国际项目副院长孙宝红教授的话作结吧。她说，“未来的社会化营销模式将是在寻求利润增长和消费者体验中找到平衡点，而不仅仅是关注某个平台的流量。那些擅于把握营销动态、勇于创新营销模式的企业必将在竞争中占得先机。” 1