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专业文案人员 文案写作不是纯綷的文字工作,文案人员也不是纯粹的文字工作者。文案人员的职业定位只能是“广告专业人员”,这个专业需要以严谨的思维做策略性思考,并以创造力寻求最有效的信息传达方式，文案人员必须成为根据销售利益来表达复杂的产品功能的文字匠人，在某种程度上说，必须对目标消费者充满煽动性和使他们易于阅读。它唯一的任务就是帮助达成广告目标,只是所使用的工具是语言和文字。并不是所有具备娴熟写作技巧的人都能胜任文案工作,但文案人员必须有娴熟驾驭各种文体和多风格语言文字的能力。 文案人员的专业素质 文案人员在专业上能达到甚么样的高度,就个人来看,取决于两个方面的素质:一是专业素质;二是创造力和创造精神。创造力是创意人员的必备条件,而能否将它们导入自己的专业并充分发挥,则取决于文案的专业素养。取决于以下素质: 良好的知识结构 对产品、市场有深入理解 对消费者有深入理解 熟悉广告表现手段 善于敏锐把握创意概念 善于对语言文字做多样化运用 美术指导则通过视觉产生冲击力与理解力。但是，文案人员也往往会思考品牌的视觉表现，而美术指导却也会去注释，甚至写一些文字。 USP、品牌形象论、定位论、IMC 所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”广告定位理论的发展共经历了以下几个大阶段。(一)USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。(二)品牌形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 ??? 但是我们发现，这些观点是相互包融又相互排斥的，好像不存在一个系统内： 1、USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；USP理论更强调对策略人员的要求，只要策略人员寻找到有效的USP，创意上怎么配套，作者考虑不多； ????2、品牌形象理论产生在美国二战后，产品完全同质化。在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。理论已经从厂商角度向消费者角度转变。所以品牌形象理论者通常忘记产品，而测试消费者需要什么样的商品，产品是一个人，会是怎么样？品牌形象理论侧重于对创意人员的要求，基本上我同意罗瑟?;瑞夫斯的比喻：品牌形象如同演讲者的外在气质，没有内在，谈何气质呢？ 按照罗瑟.瑞夫斯的观点，两者应该结合，但是产品完全同质、甚至连侧面都相同的情况下，USP会相互抵消，只留下品牌形象。 ??? 虽然品牌形象理论没有和USP联盟，但是和IMC结婚了。在奥美等国际4A的手段里，可以看到：制定品牌形象，用IMC传播。 ??? 3、按照出现的时间为序，“定位理论”排在第三。在定位理论里，我们看见了一种矛盾，就是书中一再的强调是以市场为导向的：我不必做得完美如顾客的想象，我只需要在某方面最好；但是在做定位时，又完全以消费者为导向――占领消费者的某个心理阶梯，以顾客为导向。实践告诉我们，很多时候市场导向和消费者为导向是不可兼得的。定位理论和USP像一对亲兄弟，重于前期的“心智阶梯”的寻找，而《定位》、《不同于奥美的观点》书中，几乎找不到和理论相匹配创意的方法