第十一章 分销渠道和渠道管理策略.pptVIP

第十一章 分销策略;学习目标;营销中介是如何减少渠道交易的数量的;第一节 分销渠道概述;1、市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有企业与个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、最终消费者或用户等。 ;2、分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。这概念包含以下三层意思： 1）它是产品及其所有权转移的通道； 2）起点是生产者，终点是消费者； 3）是相互依存的组织和个人的集合。 分销渠道包括商人中间商、代理中间商、生产者、最终消费者或用户。;从经济理论的观点看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的分离。;联系;M;（1）零层渠道：也叫直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终顾客的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。零层渠道主要用于分销产业用品。 （2）一层渠道：含有一个销售中介机构的分销渠道。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。 （3）二层渠道：含有两个销售中介机构的分销渠道。在消费者市场，通常是批发商与零售商；在产业市场，通常是销售代理商和批发商。 （4）三层渠道：含有三个销售中介机构的分销渠道。肉食类食品及包装类产品的制造商往往采用次种渠道分销其产品。通常有一专业批发商处于批发商与零售商之间。;2、按同一流通环节使用中间商的多少划分;第二节 分销渠道设计决策;2、? 产品特性：包括下列因素： （1）产品价值：价值高的产品适于采取直接销售渠道，而价值较低的产品应采取长渠道。 （2）服务要求：技术性较强的产品往往有较高的服务要求，通常由制造商直接销售。 （3）易损程度：易损商品应尽量缩短流通渠道。 （4）搬运难度：搬运难度较大的商品应尽量缩短流通环节，采用短渠道。 ;3、中间商特性：需考虑中间商的能力、信誉、合作积极性等因素。 4、竞争特性：竞争者所运用的渠道类型。 5、环境特性：经济繁荣或萧条也制约渠道的选择，尤其是在萧条时期，应采用短渠道，以降低售价。 ;6、企业特性：需考虑下列因素： （1）企业规模：企业规模越大，则在选择中间商方面的主动性就越强。 （2）财务能力：财务能力的大小，决定了营销职能的分配。例如财务薄弱的企业，一般采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及顾客融资等成本费用的中间商。 （3）产品组合：产品组合广度越大，与顾客直接交易的能力就越大；产品组合的深度越大，则使用独家转售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用相同或相似的市场营销渠道。;（4）渠道经验：以往使用的中间商类型会形成偏好。 （5）营销政策：例如，对最终购买者提供快速缴获的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。;1、? 确定渠道目标与限制 渠道目标是指企业预期达到顾客服务水平以及中间商应执行的职能等；渠道限制是上述影响因素对渠道设计的制约。 2、明确各种渠道交替方案。涉及以下四个基本因素： （1）中间商的基本类型； （2）每一分销层次所使用的中间商数目； （3）各中间商的特定任务； （4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。;3、评估各种可能的渠道交替方案：评估的标准如下： （1）经济性标准：从收益与成本的角度对不同渠道进行评价比较。是最为重要的标准。 （2）控制性标准：从制造商对对渠道成员的控制程度方面进行评价，以保证渠道成员与制造商的利益一致。 （3）适应性标准：对不同渠道适应环境变化的能力进行评估。因为渠道一经形成，制造商与中间商之间的契约会约束双方的行为。;三、分销渠道的管理;3、评估渠道成员：对中间商的绩效进行评估，有两种办法： （1）将每一中间商的经营绩效与上期的经营绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准； （2）将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额进行比较。;渠道行为与冲突;传统营销渠道vs垂直营销系统 ;统一型 共同拥有不同层次的渠道，如西尔斯;契约型 VMS;营销系统的创新;讨论链接;第三节　中间商;一、批发商的含义与类型;批发商职能;批发商的分类;二、零售商店的类型;我国零售业态的类型;三、无门市零售形式;零售转轮;第四节　物流配送;一、物流的含义与职能;库存 什么时候下订单 定多少 JIT;铁路 最大的运输方式、成本最低，主要运输大宗货物;二、物流的目标;三、物流的规划与管理;四、物流现代化