第十章 品牌、商标和包装策略.pptVIP

第十章 品牌、商标与包装策略; 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节　品牌与商标策略 第三节 包装策略;重点、难点：;第一节 品牌与商标的基本概念;;D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。□ OM广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。 □ 美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。 ;品牌; 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。;二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用 ;1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释： （1）品牌是区分标志，用以识别。 （2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。 ??? HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。 ??? 消费者往往把某个品牌名称当作信息志。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。 （3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。 ??? ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 （4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。 ??? GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。;三、品牌资产;品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：;判断品牌知名度的4个层级： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度;品牌知名度的价值;功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image; 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸;品牌联想所产生的价值;（二）品牌资产的特征;氏沟组柔佐驼鲍辽必商业膀衍下妈司遁赶带懊薪士倔狄僧闭瓦皇媚苛备沟第十章 品牌、商标和包装策略第十章 品牌、商标和包装策略;2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识 ;第二节　品牌与商标策略;　　一、包装的含义、种类和作用 　二、标签与包装标志 　三、包装设计原则 　四、包装策略; 　　 运输包装 　　　销售包装 　　包装与标签;包装设计原则;包装策略;思考题: 1、消费者转换品牌的思维规律是什么？ 2、品牌设计、策划、塑造主要内容体系应该是什么？;1、杨车龙，《品牌体验》，中国经济出版社，2003。 2、［美］大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出版社，2001。 3、苗锡哲，《现代市场营销案例分析》，青岛人民出版社，2001。