第七章营销战略与其选择.pptVIP

第七章;教 学 目 的;教 学 要 求; 第二节 产品生命周期的营销战略原则： 可从产品生命周期的总体和不同产品生命周期阶段出发考虑产品生命周期的总体营销战略思路和不同产品生命周期阶段的营销战略原则；掌握产品生命周期的总体营销战略思路中的新用途、新市场、新产品营销战略；掌握不同产品生命周期阶段的产品认知、品牌认知 特性认知和有效回收原则。 ; 第三节 SWOT的营销战略原则 依据对企业的环境和内部的分析，对企业的机会、威胁、劣势、优势加以判断，掌握在不同判断下的营销战略原则选择：优势+机会，开拓原则；优势+威胁 ，抗争原则；劣势+机会，争取原则劣势+威胁，保守原则。 ; 第四节 营销战略的构造 了解营销战略的构造的思路，即将企业业界地位、产品生命周期及企业环境和内部的因素（SWOT）结合起来考虑企业整体营销战略的构造，并了解三方位营销战略的构造。 ; 第五节 企业总体战略计划 自习结合课堂问答。了解企业总体战略计划的四项活动，掌握制定企业业务组合计划的两个著名的方法：波士顿咨询公司法（BCG法）和通用电气公司法（GE法）；掌握企业发展新业务的三个基本战略：密集型增长战略、一体化增长战略、多样化增长战略，并了解每一种增长战略的具体增长战略类型。 ;教 学 方 式; 营销战略，是企业依据对营销的外部环境和内部条件的分析，所确定的未来较长时期整个营销活动的预定目标及其行动方案。 [P35：营销战略（Marketing Strategy）是指企业在市场营销活动中，为实现企业的任务和目标，通过分析外部环境和内部条件，为求得企业长期发展所制定的总体的、长远的规划。] 企业营销活动的成功，在很大程度上取决于营销战略选择是否正确和适当，它会从根本上影响企业整体市场营销活动。 本章试图从企业的营销战略地位出发，寻找企业营销战略制定的思维体系，为企业制定营销战略提供参照。 ;第一节 企业业界地位的营销战略原则;企业在业界中的地位;最典型的例子是美国汽车行业，GM为市场领导者(59％)，Ford(福特)为市场挑战者(26％)Chri sler(克莱斯勒)为市场追随者(13％)，American Automobile(美国汽车)为市场游击者(2％)。;企业业界地位的营销战略原则;市场领导者是业界第一位企业，它的市场占有率最大，能左右市场。; 市场领导者; 构成防御战略基础有三类 : 提高结构性障碍 增加可预料的报复手段 减少导致挑战者发动进攻战的诱因;市场领导者;市场挑战者;市场挑战者;市场挑战者;市场追随者; 从大局角度来看，他们只能跟随业界的变动而不断调整自己； 但从局部角度来看，追随者又有可能在一个特定的细分市场中创造相对优势，成为这个小市场中的霸主。;市场追随者的战略实质上是局部市场中的市场领导者或市场挑战者的战略. 锦囊一：争创局部优势 锦囊二：速战速决 所谓侧翼战，即不作正面进攻，而是寻找市场中的“薄弱环节”。 如：未被很好满足的市场、因商业价值不大或需求过于特别、或地域条件偏远等而使大企业不感兴趣或顾之不及的市场。 ;市场游击者;市场游击者;第二节 产品生命周期的营销战略原则;产品生命周期总体营销战略;新用途延伸产品生命周期战略;新用途延伸产品生命周期战略;新用途延伸产品生命周期战略;新市场延伸产品生命周期战略;国际产品生命周期理论(International Product Life Cycle);;新产品延伸产品生命周期战略;新产品延伸产品生命周期战略;蚤遏仆皋当骏珊培鲜蠢漱鳃醒浇最懂谩仙海兽呛蔚泌为吵盟钎馋兜长钓屎第七章营销战略与其选择第七章营销战略与其选择;不同产品生命周期阶段的营销战略原则;引进期战略原则;成长期战略原则;成长期战略原则;成熟期战略原则;衰退期战略原则;问题讨论：创立于1994年的脑白金产品的广告运用了不同产品生命周期阶段的营销战略原则中的哪些原则？没有用哪些原则？为什么？脑白金疲劳轰炸式的简单的重复的广告背后有什么原因吗？;第三节 SWOT营销战略原则;SWOT营销战略原则; 开 拓 原 则 如果企业面临着很好的发展机会，有具备很强的实力，那么企业就应坚定不移地实施开拓型的营销战略，充分发挥优势来捕捉机会，绝不能犹豫不决而坐失良机。;产品/市场发展战略原则;产品／市场发展战略矩阵提供了不同的途径的开拓型的营销战略原则，可包括：;抗 争 原